Estrategia Digital

En el post “Inteligencia Artificial y SEO: ChatGPT y Bard revolucionan el marketing digital” veíamos que la Inteligencia Artificial ha llegado pisando fuerte, transformando la realidad tal y cómo la conocemos.
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Chat GPT y Bard son solo algunas de las herramientas más conocidas, de hecho cada día salen nuevas herramientas y tecnologías de Inteligencia artificial generativa que están cambiando la forma en la que interactuamos con la información, la creación de contenido, y hasta el entretenimiento. Todas estas tecnologías tienen la capacidad de generar contenido, ya sea texto o imagen, basado en ‘prompts’.

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¿Qué es un prompt?

En el contexto de la programación y la inteligencia artificial, un "prompt" es la solicitud que el usuario envía a la Inteligencia Artificial para que esta genere una respuesta coherente y relevante a esa petición.

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Los prompts pueden ser textos simples o complejos, pueden ser preguntas, frases incompletas o cualquier otra indicación que marque el contexto y dirección de la conversación. 

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Este texto juega un papel crucial en la generación de respuestas ya que es la forma que tenemos los humanos para comunicarnos con las IAs. Si estas peticiones son poco claras o están mal formuladas, puede que las respuestas proporcionadas no sean las adecuadas. Por eso es importante aprender a hacer buenos prompts, esto tendrá una repercusión directa en la calidad de los resultados que obtengamos. Si las peticiones están bien formuladas, son claras, específicas y proporcionan suficiente contexto, la IA puede entender mejor la solicitud y generar respuestas más precisas y útiles.

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¿Qué tiene que tener un buen prompt?

• Debe ser claro y específico para que el modelo pueda entender exactamente lo que le estamos pidiendo. Hay que evitar ambigüedades o dobles sentidos que puedan llevar a malas interpretaciones.
• Es importante proporcionar instrucciones claras sobre lo que esperamos del modelo. Esto puede incluir el formato de la respuesta, la estructura que queremos que siga o cualquier otro requisito que consideremos importante.
• Enriquece la petición con contexto para que la IA pueda generar una respuesta más adecuada incluyendo detalles relevantes, palabras clave, antecedentes o cualquier información adicional que ayude a la herramienta a entender mejor lo que estamos pidiendo. 
• Si buscamos obtener una respuesta concisa o dentro de unos límites, es recomendable indicarlo de forma explícita en el prompt. 
• La creación de prompts efectivos, implica un proceso de prueba y ajuste. Si en un primer intento no obtienes los resultados deseados, experimenta con diferentes enfoques, revisa las respuestas generadas y realiza cambios según sea necesario para obtener mejores resultados.

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Explora los marketplaces de ‘prompts’

Cómo hemos podido ver,  la creación de prompts de buena calidad es un componente esencial para la generación de contenido efectivo y relevante a través de la inteligencia artificial generativa.
Esta nueva realidad ha llevado a que cada vez más personas se están especializando en la generación de estas peticiones, para después ponerlas a la venta en distintos marketplaces. Aquí te dejamos un listado con las plataformas más conocidas: 

• PromptBase es probablemente el mercado más grande con prompts para Midjourney, GPT, DALL-E, Stable Difussion y Chat GPT. 
• PromtHero es una web para buscar prompts artísticos de modelos como Stable, Diffusion y Midjourney.
• PromptSea es otra plataforma de venta de prompts que crea NFT semi-privadas para compartir los prompts, arte digital, novelas gráficas y fotografía exclusivamente con los poseedores de tokens.
• ChatX es una web bastante pequeña pero gratuita que ofrece prompts para ChatGPT, DALL-E, Stable Diffusion y Midjourney.‍
• FollowGPT, una plataforma creada exclusivamente para prompts de ChatGPT.

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Los prompts son un elemento clave para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrecen las tecnologías de inteligencia artificial generativa. Crear un buen prompt requiere práctica y experimentación. Pero cuando se hace bien, podemos conseguir un contenido de alta calidad, relevante y personalizado, satisfaciendo nuestras necesidades y objetivos.

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Además, el surgimiento de marketplaces de prompts muestra que el campo de la IA está en constante evolución. Estos recursos nos permiten mejorar nuestras habilidades para crear prompts y beneficiarnos del ingenio y creatividad de otros usuarios de la comunidad.

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En Smartbrand, seguimos de cerca las noticias y novedades relacionadas con estas tecnologías probando, aprendiendo e incorporando nuevas herramientas a nuestros procesos de trabajo. Estamos convencidos de que la Inteligencia Artificial generativa tiene un papel fundamental en el futuro del marketing digital y la creación de contenido. 

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El tremendo eco mediático que ha conseguido ChatGPT en los últimos meses, con la presentación de su herramienta de Inteligencia Artificial (gratuita en su versión básica), ha provocado una rápida reacción en Google, que se ha apresurado a anunciar (no todavía presentar) BARD, su propia herramienta de IA con la que tratará de evitar que Microsoft, que ha invertido en la tecnología de ChatGPT y ya está introduciéndola en Bing, le coma en unas pocas semanas o meses todo el terreno perdido durante años.

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Google llevaba años trabajando en proyectos diversos relacionados con la Inteligencia Artificial, pero a un ritmo más de evolución que de revolución. La explosión del interés por las funcionalidades de ChatGPT, y la inversión millonaria de Microsoft y su apuesta por incluirlo de inmediato en Bing, les ha obligado a acelerar en este terreno.

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Inteligencia Artificial y su efecto en las organizaciones

Hace muchos años que la Inteligencia Artificial está transformando todos los sectores de actividad, además de otros aspectos personales, por ejemplo cómo consumimos información.

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En el marketing digital la influencia de la IA es muy evidente: modifica cómo se procesa y se analiza la información, lo que lleva a eficiencias en multitud de procesos, desde el propio funcionamiento de los buscadores hasta los procesos de trabajo que siguen las agencias de marketing digital para mejorar el posicionamiento de sus clientes.

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Por ejemplo, al permitir el procesamiento de grandes cantidades de datos, las herramientas de IA pueden encontrar las palabras clave más relevantes y efectivas para un sitio web de forma rápida. También puede ayudar a conceptualizar y mejorar el enlazado interno de un sitio web para que responda mejor a las intenciones de búsqueda de los usuarios.

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Muchos procesos tradicionalmente manuales en el SEO, difícilmente escalables para sitios web de decenas de miles de páginas, se convierten en posibles con la ayuda de estas herramientas.

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Qué es ChatGPT

ChatGPT es un sistema de chat basado en el modelo de lenguaje por Inteligencia Artificial GPT-3.5, creado por la empresa OpenAI. Se lanzó en noviembre de 2022 y desde entonces ha conseguido la atención creciente de toda la industria del marketing y también de medios generalistas. El motivo de esta atención masiva es que, a diferencia de cómo funcionan todavía los buscadores mayoritariamente, ChatGPT está especializado en el diálogo, la conversación y ofrece respuestas muy completas y detalladas.

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Pongamos un ejemplo: vamos a pedirle a ChatGPT que nos haga la maleta para un viaje a París para 3 días en febrero.

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El ejemplo es simple, pero la respuesta da una idea de qué hace especial a ChatGPT respecto a las respuestas que podría dar un buscador sobre la misma cuestión.

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Cómo funciona ChatGPT

Lo que destaca en ChatGPT es que sus respuestas y su forma de dialogar parecen humanos, de hecho recuerda preguntas anteriores para contestar las siguientes, no es necesario contextualizarlo todo cada vez.

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Se trata de modelos que han sido entrenados por humanos, a partir de una ingente cantidad de datos escritos por personas y extraídos de Internet, incluyendo conversaciones.

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Al mismo tiempo, es importante indicar que de momento ChatGPT tiene limitaciones: por ejemplo su conocimiento llega hasta 2021, por lo que personas y acontecimientos relevantes con posterioridad a esa fecha no lo tiene en cuenta. Otra limitación, y probablemente una de más relevantes, es que se puede equivocar en las respuestas que proporciona. A fin de cuentas, se basa en mucha información, pero no por fuerza toda ella veraz.

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Por último, y no menos importante, en su forma actual ChatGPT no indica las fuentes de las que ha extraído la información, lo que dificulta saber cómo es de confiable.

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ChatGPT y su impacto en el SEO

¿Cómo puede ayudar ChatGPT a mejorar el SEO de un sitio web? Rápidamente puede venir a la cabeza la idea de pedirle a ChatGPT que nos escriba artículos bien trabajados sobre temas relacionadas con nuestra actividad, pero no es tan buena idea como puede parecer a priori.

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El motivo es que los buscadores están cada vez más entrenados para identificar contenido escrito o manipulado por la sistemas de IA, incluso sistemas tan humanos y sofisticados como ChatGPT. Además, al probar esta funcionalidad para testar a ChatGPT, vemos que el resultado es académico, a veces incluso riguroso, pero siempre con un punto aséptico, y con algo de falta de profundidad o perspectiva. Difícil explicarlo mejor, pero palpable.

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A pesar de ello, sí hay diversas áreas en las que ChatGPT es ya una herramienta que todos los SEO pueden utilizar para ser más eficientes.

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Investigación de palabras clave

ChatGPT es capaz de devolvernos listados de palabras clave sobre cualquier tema que le propongamos.

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Además, también puede agrupar esas keywords por intención de búsqueda o por subtemas, como le hemos pedido en este caso:

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Optimización de contenido

Podemos pedir a ChatGPT que nos escriba Title y metadescription de una página existente o acerca de una página de la que le digamos el tema. Por ejemplo, una página de vestidos de fiesta:

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También podemos solicitarle estadísticas para documentarnos sobre cualquier tema:

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O que nos proporcione ideas para escribir un artículo:

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Optimización técnica

ChatGPT puede escribir el código para microdatos de una página o el código para introducir href Lang en las diferentes adaptaciones locales de un sitio web.

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Viendo todo esto, no es extraño que Microsoft haya anunciado que incorpora de inmediato la tecnología de ChatGPT a Bing, en un intento claro de avanzarse a Google en la mejora de los resultados de búsqueda mediante la IA.

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Lo ha hecho de forma tan inmediata, el 7 de febrero, que en Bing ya se pueden ver ejemplos de cómo va a funcionar (ver columna de la derecha en la siguiente imagen)

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Para ser de los primeros en probarlo, hay que registrarse para entrar en la lista de espera. Según Bing, su sistema es una mejora de ChatGPT, un modelo propietario llamado Prometeo que trabaja con el modelo de OpenAI aplicado a una interfaz de búsqueda.

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Google reacciona y anuncia Bard

La enorme presencia en medios de ChatGPT y sus capacidades hizo que Google reaccionara rápido comentando que estaban trabajando en diversos proyectos relacionados con la IA pero las intenciones y acciones rápidas de Microsoft para presentar cuanto antes el nuevo Bing han precipitado la decisión: Google ha anunciado Bard.

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Ya hace dos años Google había presentado LaMDA (Language Model for Dialogue Applications, modelo de lenguaje para aplicaciones de diálogo en español). Exactamente igual que ChatGPT, LaMDA es un modelo de lenguaje que ha ido mejorando con un entrenamiento exhaustivo basado en billones de palabras. Su objetivo es proporcionar respuestas fluidas y que parezcan humanas a preguntas complejas, y poder llegar a conversar.

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Ahora, como consecuencia de la llegada al mercado de Chat GPT, Google ha anunciado Bard (basado en LaMDA). La idea, como en el caso de su competidor, es proporcionar respuestas fluidas y prácticamente humanas a preguntas complejas en las que a veces la respuesta no es un sí o un no.

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En su anuncio Google ha puesto el ejemplo de la siguiente pregunta: “¿Es más fácil aprender a tocar el piano o la guitarra y cuánta práctica necesita cada uno?"

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Contestar sobre un tema como este puede requiere mucho esfuerzo para descubrir lo que realmente las personas necesitan saber, y probablemente las personas esperan explorar una amplia gama de opiniones o perspectivas.

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La IA puede ser útil en estos momentos, sintetizando ideas. La idea de Google es que Bard extraiga información compleja y múltiples perspectivas en formatos fáciles de digerir, para que se pueda comprender rápidamente el concepto general: ya sea buscando perspectivas adicionales, como blogs de personas que tocan el piano y la guitarra, o profundizando en un tema relacionado, como cuáles son los pasos para comenzar como principiante.

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El buscador ha anunciado que estas nuevas funciones de IA comenzarán a implementarse muy pronto.

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La irrupción de ChatGPT en el mercado supone un cambio muy relevante en cómo utilizamos los buscadores, puede transformar la forma en que nos documentamos y buscamos y utilizamos la información. Por supuesto, al mismo tiempo esto supone cambios muy profundos en la forma de trabajar el SEO, para el que se abren nuevas oportunidades.

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Si bien ya han salido artículos apocalípticos que aseguran que la IA supondrá el fin del SEO y el fin de Google, probablemente esto no sea así, pero sí es cierto que la forma en que las personas buscamos y la forma en que se trabaja la optimización para hacer búsquedas va a cambiar de forma radical, y en poco tiempo.

Si aún no lo has hecho, este es un buen momento para crear una propiedad de Google Analytics 4 para tu negocio, la nueva versión de la herramienta analítica de Google. 

En un post de 2020 os explicamos la introducción (en beta) de Google App + web, con funcionalidades muy distintas y mejoradas respecto al popular Universal Analytics que todos conocemos. Google Analytics 4 es una expansión y un rebranding de las funcionalidades de ese nuevo servicio. 

Ahora las nuevas propiedades ya se crean en Google Analytics 4, y la mejor recomendación es crear ya una propiedad con esta herramienta, aunque conviva durante un tiempo con nuestras propiedades de Universal Analytics. De esta forma nos aseguramos de que el nuevo sistema va funcionando y cogiendo histórico.

En nuestro antiguo post hablábamos de algunas características del sistema. En este queremos profundizar y detallar las diferencias entre Google Analytics 4 y Universal Analytics, porque ciertamente el nuevo sistema es una mejora, pero son muchos los cambios y puede costar acostumbrarse.

Informes multidispositivo mucho más completos

Es frecuente que los usuarios accedan a nuestro sitio web con dispositivos distintos. En las nuevas propiedades de GA4, los datos se procesan empleando todos los tipos de identidad disponibles. Primero, Analytics busca la información de User‑ID (los usuarios que se loguean en nuestro sitio). En segundo lugar, prueba con Google Signals (es decir, Google deduplica aquellos dispositivos en los que el usuario está logueado a alguno de sus servicios, como Gmail o Youtube). Por último, si con los dos primeros sistemas no encuentra ninguna coincidencia se fija en el ID de dispositivo (que era el único sistema que ofrece informes en Universal Analytics, y limitados). 

Con esa identificación de touchpoints distintos de los usuarios, Google Analytics 4 diseña un solo recorrido de usuario a partir de todos los datos asociados a la misma identidad. 

Esta inteligencia se utiliza en todos los informes de Google Analytics 4, permite anular los usuarios duplicados y aporta una visión integral unificada sobre el comportamiento de los usuarios en nuestras propiedades.

Como indicaba el nombre anterior de la nueva herramienta (Web + App), la identificación mejorada de usuarios también permite entender comportamientos multiplataforma entre nuestro sitio web y nuestra app.

Audiencias

Las propiedades de GA4 facilitan la creación de audiencias y ofrecen más opciones a la hora de definirlas y segmentarlas.

Una de las mayores ventajas con respecto a Universal Analytics es que las audiencias se pueden definir con facilidad a partir de comportamientos en los eventos. 

La medición en Google Analytics 4 está basada en eventos, no en sesiones, y por ello se recogen muchos de forma automática, aunque se pueden añadir más.

Como decimos, la ventaja es que se puede definir audiencias y grupos de usuarios en función de su comportamiento en los eventos. Por ejemplo, un grupo de usuarios que ha visto producto e introducido los datos de pago; o bien otro grupo de usuarios que ha visto listados de producto y ha añadido a la wishlist. 

Con Google Analytics 4 resulta más sencillo agrupar a usuarios en función de los eventos y reimpactarles de formas distintas.

En definitiva, implementar Google Analytics 4 en nuestras propiedades es una buena idea, para empezar a tener histórico y por las mejoras de análisis de usuarios que supone. La mejora también se nota en los análisis de embudo de conversión y análisis de rutas.

Los marketplaces están siendo protagonistas muy relevantes del auge del comercio electrónico en los últimos años. En casi todas las geografías, estas plataformas multimarca se han convertido en grandes avenidas digitales donde los consumidores han elegido hacer buena parte de sus compras.

En este contexto, las marcas deben pensar qué estrategia quieren seguir con respecto a su presencia en estos marketplaces, entendiendo que la colaboración es mucho más provechosa que verlos como adversarios.

La relevancia de los marketplaces en la mente del consumidor queda demostrada cuando pensamos en cómo actuamos cuando tenemos una intención de compra muy clara. Cada vez más búsquedas de producto empiezan directamente en estos marketplaces, no en Google. Por ejemplo, según datos de McKinsey un 25% de las búsquedas de ropa empiezan en Amazon.

Amazon, Zalando, eBay, AliExpress, El Corte Inglés en España… la popularización de estos grandes centros de compra online ha supuesto que dispongan de unas bases de datos de un volumen inimaginable para las marcas. Y en todos los casos se trata de bases de usuarios fieles y habituadas a la compra online recurrente.

El modelo de negocio de los marketplaces

La importancia de las bases de datos de los marketplaces es tal que los más relevantes ganan más dinero con la monetización de los espacios en sus webs y sus apps para dar más visibilidad a las marcas que pagan por ello que con la venta de los productos o las comisiones por venta.

De esta forma, las marcas obtienen en los marketplaces un punto de venta donde encontrar a muchos clientes que de otra forma no conseguirían, ya sea por volumen, por importancia del marketplace en determinada geografía o porque esos consumidores sean compradores fieles a ese marketplace.

Cómo funcionan los marketplaces

La característica principal de una plataforma de comercio electrónico para ser considerada un marketplace es que facilita las transacciones entre múltiples vendedores y consumidores.

Más allá de esta función principal, hay plataformas de muchos tipos: por ejemplo, las que se centran en un sector (Zalando con la moda), las que se enfocan a un nicho (Farfetch con el lujo) o los generalistas (Amazon). Y también pueden ser mercados fuertes a nivel global (Amazon) o en determinadas geografías (El Corte Inglés en España).

En todo caso, los marketplaces se esfuerzan en ampliar y mejorar los servicios que ofrecen a las marcas, porque lógicamente cuanto más marcas consigan tener en su plataformas más relevantes son para los consumidores.

Algunos de estos servicios que los marketplaces ofrecen a las marcas son el acceso a la base de datos (para el envío de emails segmentados), la comercialización de espacios destacados en la plataforma para aumentar la visibilidad, las brand pages como escaparates de la marca, servicios de analítica de comportamiento de usuario en relación con sus productos.

Además también ofrecen servicios logísticos para facilitar a las marcas todo el proceso: almacenamiento, envíos última milla, gestión de las devoluciones o incluso del servicio de atención al cliente.

¿Deben estar las marcas en los marketplaces?

¿Cuál es la mejor estrategia que deben seguir las marcas en relación con los marketplaces? No existe una única fórmula ganadora, depende mucho del momento que viva la marca, de su fortaleza, de los mercados que son  maduros para ella, de aquellos en los que todavía tiene oportunidad de crecimiento.

Pero lo que sí que parece claro es que se trata de buscar una situación win-win-win, que beneficie tanto a la plataforma como a la marca y al consumidor final. Enrocarse no tiene mucho sentido, cuando por ejemplo según la consultora española especializada en marketplaces, Tandem UP, los marketplaces en España son top of mind para muchos compradores, 2 de cada 3 españoles ya ha comprado alguna vez en un marketplace. Sencillamente son los sitios en los que compran online.

Estrategia de negocio de las marcas en los marketplaces

Así, las marcas deben valorar cómo deben aproximarse a los marketplaces, por ejemplo tomando como primera decisión si deben centrarse en los de su sector o conviene tener presencia también en los generalistas.

Es necesario tener en cuenta cómo afecta la entrada en un marketplace al posicionamiento de la marca. ¿Al lado de qué otras marcas queremos estar y con  cuáles no queremos estar relacionados?

Hay otros aspectos muy relevantes a tener en cuenta, por ejemplo sobre el surtido: ¿se venderá toda la gama de productos, se guardará un aparte solo para los canales propios de la marca, o por el contrario se crearán líneas de producto específicas para el marketplace?

De una relevancia extrema son también los aspectos financieros: ¿hasta qué punto los ingresos obtenidos en el marketplace son incrementales y hasta qué punto una parte puede ser canibalización de lo que podría llegar a vender la marca?

Otro aspecto esencial es la política de precios, según el tipo de marketplace y el modelo acordado la marca puede mantener control, sobre los precios o, si la ropa es adquirida por el marketplace, en ese caso es la plataforma la que puede fijar precios, lo que puede llevar a desequilibrios entre los precios de la plataforma y los de la marca en su web.

En definitiva, no existe una única forma óptima en que las marcas pueden abordar su involucración en marketplaces, pero dada la importancia de estas plataformas como puntos de compra para grandes masas de consumidores, conviene plantearse en qué circunstancias y con qué modelo le puede convenir a una organización hacer negocio por esta vía.

Google Analytics presentó en julio de 2019 un nuevo tipo de propiedad, App + Web. La ventaja de estas propiedades es que permiten medir de forma unificada los usuarios de una app y sitio web relacionados. De esta forma es más fácil entender el customer journey de los clientes y crear experiencias unificadas.

Este anuncio pudo pasar más o menos desapercibido dado que, aunque la ventaja es evidente, es cierto que existe una tendencia a priorizar tener un sitio web excelente en su experiencia para móviles, más que a desarrollar una app. Sin embargo, este cambio de Google es mucho más relevante de lo que parece, y supone un cambio de paradigma en cómo medimos. Un cambio probablemente mayor que el que supuso la llegada de Universal Analytics en su momento.

Analítica centrada en eventos

Las propiedades app + web suponen que los informes de analítica, en lugar de estar centrados en el análisis de sesiones o visitas, van a pasar a estar centrados en eventos.

Los eventos, que tienen su propio informe en el Google Analytics actual, son interacciones de los usuarios con el contenido. Son acciones que se pueden medir a partir de una página web o una carga de pantalla. Por ejemplo, una descarga, un clic en un enlace, un envío de formulario o una reproducción de vídeo, son considerados eventos en Google Analytics.

Al centrar los informes de App + Web en análisis de eventos, los nuevos informes tienen la virtud de centrarse en información mucho más relevante; en el comportamiento de los usuarios. Al mismo tiempo, van a requerir una variación del concepto habitual que tenemos de la analítica web.

Al acceder a los informes estándar de las propiedades App + Web, vemos que los informes son menos numerosos que los actuales de Google Analytics. Se pierden conceptos como sesiones, páginas vistas, tasa de rebote, duración de la sesión, entre otros.

A cambio, disponemos de informes centrados en propiedades de usuario (por dispositivo, por localización) y eventos, con nuevas métricas.

Por ejemplo, este informe mejorado de cohortes, que ayuda a comparar rendimiento entre grupos de usuarios con más métricas y dimensiones que el informe de cohortes de Google Analytics.

Centrarse en el comportamiento de los usuarios

Hay varias ventajas de este nuevo sistema: una de ellas, que será muy apreciada seguro por todos, es que no hay muestreo o sampling: los informes y los datos que se consultan son precisos, sin límite de hits.

Otra ventaja está precisamente en el hecho de que este sistema se base en eventos: facilita enormemente la creación de audiencias en función de datos de comportamiento, por ejemplo, todos aquellos que han reproducido un vídeo en concreto pero no han descargado el contenido relacionado.

En los informes personalizados, existe la posibilidad de utilizar una herramienta drag&drop de métricas, dimensiones y segmentos que permite mediante tablas, gráficos y mapas obtener informes ajustados a los parámetros definidos.

Como resumen, el gran aporte de App + Web es centrarse en el comportamiento del usuario, lo que hace menos rígidos y más útiles la generación de informes, la creación de audiencias, romper los silos entre diversas propiedades como webs y apps, y posibilitará tomar mejores decisiones de negocio.

De momento, el desarrollo de App + Web es aún insuficiente para muchos sitios, por ejemplo no existe aún un equivalente de los módulos de comercio electrónico para las tiendas online, por lo que la medición de un ecommerce aún no puede beneficiarse al máximo de estas propiedades. Sin embargo, en Google están trabajando en ello y la decisión de implementar el nuevo paradigma de medición no tiene vuelta atrás.

Con la cocreación las marcas se fortalecen, consiguiendo el mejor engagement posible: el de los clientes cuando sienten un producto como propio.

En realidad, una empresa no puede considerarse customer-centric si no se marca como objetivo la participación del cliente en la definición del producto. No se es customer-centric por escuchar al cliente y utilizar su feedback para mejorar. No hay mejor forma de ir del dicho al hecho que favorecer que los clientes sean parte integrante de la definición del producto.

Beneficios de la cocreación para las marcas

Los beneficios de cocrear son de gran relevancia para las marcas, porque las ventajas son sólidas y duraderas:

• Más fortaleza: la cocreación ayuda a alinear la identidad de la marca con la percepción de la marca.
• Más fidelidad: la participación de los clientes en la definición del producto asegura un aumento del engagement y de la fidelidad.
• Más awareness: la cocreación aporta más conocimiento de la marca en los mercados, especialmente al entrar en mercados nuevos.  
• Más diferenciación: el trabajo conjunto con los clientes permite profundizar en lo que hace a una marca diferente de sus competidores.
• Mejor experiencia: la cocreación favorece una mejora de la experiencia con la marca, lo que a su vez redunda en una mayor satisfacción del cliente.

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Ejemplos de cocreación

Algunos ejemplos de cocreación son auténticos casos de éxito reconocidos y estudiados con detalle, y son sin duda fuente de inspiración para otras marcas.

Lego: la comunidad IDEAS de Lego fomenta que los clientes cocreen nuevos diseños. Los clientes pueden crear, votar y dar feedback sobre los nuevos diseños. Los proyectos que reciben más votos pasan a ser considerados por la marca. Si un producto se aprueba, el creador recibe un 1% de las ventas netas del producto.

Starbucks: Tras más de 10 años cocreando, la iniciativa de Starbucks de fomentar las ideas de sus clientes relacionadas con los productos ha hecho que la marca reciba más de 190.000 propuestas de innovación en productos, servicios e instalaciones, lo que se ha traducido en que más de 300 de esas ideas han sido implementadas por la marca.

DHL: la empresa de logística organiza workshops periódicamente con partners y empleados para entender las problemáticas de la cadena de suministro desde su punto de vista y pensar conjuntamente en soluciones innovadoras. Además de permitirle innovar con sus clientes, y no solo para sus clientes, esta iniciativa ha hecho aumentar el grado de satisfacción de los clientes con la compañía.

Vender es el punto clave esencial para la supervivencia de las empresas. Y no es fácil: la venta tradicional requiere tiempo y recursos, y tanto uno como otro son bienes escasos para las startups o las empresas que quieren crecer. Es en ese contexto cuando el sales hacking, especialmente mediante la automatización de procesos, ayuda a las empresas a acortar los plazos.

Podríamos decir que el sales hacking es el concepto de growth hacking aplicado a las ventas. El growth hacking es una disciplina que busca, con el mínimo gasto y esfuerzo posibles, incrementar de forma rápida y notoria el volumen de usuarios, o ingresos, o impactos, de nuestra empresa.

Aplicado a las ventas y con la denominación de sales hacking, nos referimos a los métodos que agilizan la productividad y eficiencia de las ventas, permitiendo obtener más leads y vender más en poco tiempo y con poca inversión económica.

Automatización, la clave del sales hacking

Si pensamos en el funnel de conversión, el problema de la venta tradicional es cómo conseguir volumen, aunque tengamos claro quién es nuestro perfil de cliente y dónde encontrarlo. Pero, ¿y si pudiéramos automatizar esta primera parte? ¿Y si pudiéramos conseguir el email de nuestros potenciales clientes de una forma rápida y automatizada?

Una forma de conseguir leads es externalizar esta tarea a empresas especialistas, pero hay otro método, más rápido: el web scraping, programas de software que extraen información de sitios web, traduciendo la información de la pantalla en datos. Al rastrear páginas de Linkedin, de la competencia, eventos u otros sitios corporativos, el web scraping permite acabar obteniendo, en combinación con otras herramientas pensadas para combinar nombres y apellidos y generar emails con altas posibilidades de ser reales, el bien más preciado: el email de los potenciales clientes.

El envío del primer email, personalizado

Cuando, gracias a la automatización, conseguimos una lista de emails de clientes potenciales, es el momento de enviar un primer correo: en este caso sí que la recomendación es evitar plataformas de envío masivo, por el riesgo de acabar en la carpeta de spam.

Para este paso también existen herramientas que ayudan a crear emails personalizados mediante el uso de plantillas y agregando campos desde celdas de hojas de cálculo, lo que permite enviar emails similares  en concepto pero personalizados con los campos de nombre, email o cargo de la persona a la que nos dirigimos.

El email debe aportar mucho valor y evitar el lenguaje y tono publicitario. Tengamos en cuenta que es un email que enviamos a alguien que no ha aceptado recibir comunicaciones de nuestra organización.

Cuando ya hemos conseguido los leads, entonces podemos pasar al siguiente paso, la consecución de la venta. Pero gracias al sales hacking y la automatización, conseguiremos muchos más leads con menos recursos y en menos tiempo, lo que acabará redundando en que el esfuerzo de ventas sea más fructífero.

Miles de organizaciones en todo el mundo utilizan el marketing de contenidos como una estrategia para atraer y retener clientes potenciales, con la finalidad última de conseguir provecho de ello.

Esa popularidad del marketing de contenidos es una arma de doble filo ya que, por un lado, ha normalizado cómo las organizaciones se dirigen a las audiencias en el entorno actual: no como borregos a los que persuadir con un mensaje prefabricado, sino como individuos inteligentes y conectados a los que pueden dar servicio resolviendo sus inquietudes y problemas, y aportándoles conocimiento. Esto es sin duda positivo, pero por otro lado el volumen de contenidos publicados hace difícil sobresalir y diferenciarse del resto de organizaciones.

Entonces, ¿cómo conseguir que nuestro marketing de contenidos no solo refleje nuestros conocimientos, sino que destaque por encima de otras propuestas?

Copiar no es una opción

Inspirarse en conocimiento ajeno no solo no es incorrecto, sino que es la forma principal de mejorar que tenemos tanto como individuos como organizaciones. Y es una opción fantástica para el marketing de contenidos orientado a otros objetivos, como conseguir leads. Ahora bien, si de lo que hablamos es de marcar las diferencias y reforzar nuestra posición como líderes de opinión de nuestro sector, simplemente esto no es una opción.

Nuestro contenido debe ser original, propio, cocinado con nuestros ingredientes.

Contenido valioso, no simplemente único

Es fácil caer en el error de considerar que si creamos contenido único y original ya estamos en la buena dirección para ser líderes de opinión. Lo cierto es que no tiene por qué ser así. Es perfectamente posible crear contenido único pero que tenga un alcance menor, que se centre en detalles, por ejemplo. Ese no es el enfoque que necesitamos.

Para apuntar al objetivo de ser líderes de opinión, nuestro contenido debe ser valioso, en el sentido de responder las preguntas más importantes que se pueden estar haciendo nuestras audiencias. Y hacerlo desde el conocimiento interno de nuestra organización.

Beneficios del marketing de contenidos orientado a ser líderes de opinión

El principal beneficio de seguir esta estrategia es el de conseguir la confianza de las audiencias a las que nos dirigimos. Y eso conlleva una consideración importante: este tipo de marketing de contenidos es excelente en la parte superior del funnel de conversión.

Al poner a su disposición contenido útil creado por expertos cuando las audiencias están en los primeros pasos de su journey, tenemos la oportunidad de desarrollar una relación potente desde el principio.

Cuando hablamos de marketing de contenidos para ser considerados líderes de opinión, nos referimos a contenidos realmente potentes. Un buen ejemplo es la creación de un libro. Con un libro facilitamos una exploración a fondo de un tema y proporcionamos a la audiencia objetivo ejemplos, experiencias, contexto, respuestas...

Se trata, además, de un tipo de contenido que ayuda a mantener a nuestra organización en el top of mind y también a ser referenciada en medios, tanto convencionales como digitales, o incluso a obtener premios.

El marketing de contenidos que puede ayudarnos a convertirnos o reforzarnos como líderes de opinión requiere una inversión importante en tiempo y esfuerzo, pero es un esfuerzo que puede ser compartido: no olvidemos que el conocimiento en las organizaciones está en todas las áreas y departamentos, a menudo más en aquellas áreas que están más cerca de los clientes.

El growth hacking es una metodología de procesos concebidos para centrar a las organizaciones en el crecimiento. El foco está en los clientes: en cómo adquirirlos, retenerlos, aumentar su engagement y conseguir que vuelvan repetidamente.

Los procesos que permiten centrarse en el crecimiento de clientes son multidisciplinares, y por ello en el equipo que se cree enfocado a este tema se debe incluir a profesionales de desarrollo de producto, del marketing y del análisis de datos.

Dropbox, Facebook, Airbnb, Uber, Linkedin, Pinterest, Evernote y muchas otras son compañías que han adoptado este enfoque centrado en el crecimiento para llegar a ser organizaciones de éxito.

El growth hacking es una metodología que puede ser implantada en todo tipo de empresas, no únicamente grandes. En sb ayudamos a las organizaciones a crear su propia estrategia de negocio growth.

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En qué consiste el growth hacking

Con el growth hacking la idea es crear un equipo de personas que analizará datos para obtener insights valiosos sobre los clientes, generará hipótesis e ideas para mejorar la adquisición, activación, retención y repetición de los clientes, las testeará priorizando aquellas que puedan tener mejor relación coste/beneficio y aplicará aquellos tests que resulten exitosos.

El equipo debe ser multidisciplinar para poder tener influencia en todas las áreas del negocio, desde la concepción del producto hasta su distribución. Por ejemplo, los desarrolladores de producto serán esenciales si lo que se quiere testear es una nueva funcionalidad para un producto. Los profesionales de marketing pensarán las comunicaciones asociadas a las acciones que se quiera testear. Y los analistas de datos serán imprescindibles para validar los resultados de los tests.

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Identificación de la propuesta de valor y el momento ajá

Para poder crear estrategias de crecimiento de clientes es paso imprescindible previo tener bien identificada la propuesta de valor. Porque intentar conseguir más clientes cuando no tenemos el convencimiento de que el producto tiene algo que las personas sienten que necesitan, es un error, como poner el carro delante de los caballos.

Y aunque una propuesta de valor es imprescindible para la comercialización de un producto, para crear una estrategia sostenible de crecimiento es preciso ir más allá e identificar el momento ajá: por qué a los clientes les gusta nuestro producto. Las primeras iniciativas de la estrategia de growth hacking se pueden apalancar sobre ese momento.

El growth hacking aplicado al funnel

El growth hacking es muy conocido por ser una metodología que hace posible el crecimiento de la masa de usuarios de un producto o servicio, lo que aumenta su valor. Facebook, por poner uno de los muchos ejemplos que existe, se centró desde su creación y durante muchos años en crecer, no en monetizar, y su equipo de growth hacking tenía prioridad sobre otras iniciativas.

Pero el growth hacking, como hemos comentado al principio, no se aplica únicamente a la fase de adquisición, sino en todo el funnel de cliente.

En sb trabajamos el growth hacking con nuestros clientes en todas las fases.

Growth hacking para adquisición de clientes

El objetivo del análisis y de los tests es que los potenciales clientes conozcan el producto y lo consideren, así como validar los canales de adquisición por orden de ROAS: por ejemplo, conviene más centrarse en SEO o Google Adwords? ¿Y Facebook Ads?

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Growth hacking para activación de clientes

En varios tipos de negocio o producto (pensemos en las app, por ejemplo) es frecuente que muchos clientes nuevos dejan de usar al poco tiempo la app. Ahora que ya son clientes, ¿cómo podemos activarles? Analizando aquello que sí funciona para los que son activos, identificando fricciones que sufren quienes no lo son y eliminándolas.

Growth hacking para retención de clientes

Es sabido que la retención de clientes es más económica que la captación de nuevos, y sin embargo, con frecuencia las organizaciones fallan en asignar recursos a la retención. Enfocarse a la retención tiene doble premio: no solo los clientes se mantienen más tiempo fieles al producto o servicio, sino que como consecuencia se consiguen más ingresos de ellos durante más tiempo, con lo que la reinversión de parte de los beneficios en más técnicas de crecimiento permite afianzar un círculo virtuoso.

En sb ayudamos a identificar los mayores drivers de retención y los testeamos para ponerlos a prueba, mediante experiencias personalizadas, con grupos de control. Esto nos permite alargar la vida de los clientes y también recuperar usuarios zombies que habían abandonado el uso del producto.

Growth hacking para aumentar los ingresos por cliente

¿Cómo podemos aumentar los ingresos que conseguimos por cada cliente? Depende mucho del modelo de negocio, si es un producto o un servicio, si es dirigido a cliente final o empresarial, pero lo cierto es que se suele poner más esfuerzo en las estrategias de adquisición y retención. Sin embargo, existen oportunidades muy potentes de hacer crecer el negocio en el análisis de cómo podemos conseguir facturar más por cada cliente. Un ejemplo muy claro son las landing pages, y los procesos de compra, desde que se añade al carro y hasta el checkout final.

El análisis de cohortes puede resultar muy útil en este punto, ayudando a identificar patrones diferentes de consumo en función de comportamientos previos distintos. Sobre los comportamientos que convengan menos se puede intentar aplicar acciones que los acerquen a comportamientos que nos convengan más. Por ejemplo, si entre quienes se consigue una segunda compra rápida tras la primera compra se consiguen al cabo de un año muchos más ingresos que de quienes tardan más en realizar esa segunda compra, se puede plantear un test en el que se hagan comunicaciones específicas a quienes acaban de realizar su primera compra para que hagan la segunda en menos tiempo.

En resumen, el growth hacking consiste en poner un equipo multidisciplinar a trabajar con un objetivo medible muy claro: el crecimiento de clientes en todo el funnel. En sb hemos integrado este enfoque completo y centrado en el crecimiento medible de la base de clientes para ayudar a las organizaciones a centrarse en sus clientes y crecer.

Una vez validado el market fit de tu propuesta, ya comentado en el artículo anterior, llega el turno de realizar un análisis en profundidad, lo más realista posible, del modelo de negocio y de su capacidad de atraer inversión de cara a entender tus posibilidades reales de crecimiento.

Es en este punto donde entra en juego un factor clave: la escalabilidad. ¿Es tu negocio capaz de incrementar su número de clientes sin estar linealmente vinculado a los recursos dedicados en estructura?

Todo el que ha emprendido conoce los umbrales de sufrimiento en los que tu equipo alcanza prácticamente su nivel de saturación debido al crecimiento de la actividad, pero que no es ni lo suficientemente elevado ni seguramente estable como para poder abordar con garantías un aumento de estructura. Y si estas piedras harán acto de presencia sí o sí en el camino del crecimiento orgánico, es fácil imaginar su impacto cuando la empresa se lance a acelerarlo.

Si tu modelo de negocio es escalable y los costes asociados al incremento de facturación son controlables, previsibles y fácilmente activables, te encuentras en el mejor escenario para acelerar su crecimiento. Es entonces cuando debes ponerte en manos de un equipo volcado en lanzar el mayor número posible de tests por semana. Porque si estás preparado para crecer, también lo estarán algunos de tus competidores, y aunque el concepto “winner takes all” del mundo de las startups es algo exagerado y reduccionista, sí es cierto que no hay sitio para todos, y que cuanto más crezcas, más podrás innovar para seguir siendo relevante.

Qué hacer si tu escalabilidad es limitada

El escenario que he descrito anteriormente no es el de sb. Nuestro aporte de valor principal somos nosotros, con lo que el crecimiento ha ido y sigue yendo de la mano de un aumento del equipo. Si te sientes identificado conocerás de sobra los problemas existentes, por lo que en lugar de listarlos prefiero compartir algunos tips que nosotros estamos siguiendo para hacerles frente:

1. Busca financiación: Te permite abordar los costes pudiendo proyectar a futuro los ingresos y solventar, al menos inicialmente, las fluctuaciones en los ingresos. Porque mientras los costes solo crecen, los ingresos lamentablemente no suelen ser tan previsibles.
2. Optimiza tus procesos: Identificar aquellas tareas en las que tu equipo no esté aportando valor y tratar de eliminarlas o automatizarlas. Con ello aumenta la capacidad disponible y la motivación del equipo, ya que puede centrarse en lo que realmente le gusta hacer.
3. Innova en tus productos / servicios: Invertir parte de tus nuevos recursos en aumentar tu aporte de valor te debería permitir reforzar tu posición en el mercado, cuidar del talento en tu empresa y afianzar e incluso incrementar tus proyecciones de ingresos.
4. Busca fuentes de ingresos complementarias que sí sean escalables: Dedicar una parte de tu innovación a encontrar nuevos modelos dentro de tu modelo. Ser capaz de generar nuevos ingresos disociados parcialmente de tus costes estructurales puede ser el clavo a que te tengas que agarrar cuando menos te lo esperes.

En nuestro caso estamos trabajando en un nuevo modelo complementario basado en producto, desarrollando una suite de herramientas con la que estamos realmente ilusionados. Pero eso es ya material para otro artículo.

Esta pregunta, que ahora abordamos con nuestros clientes desde nuestra flamante unidad de Growth, nos la planteamos en Smartbrand hace ya algún tiempo. Y sabemos que no es fácil dar con una respuesta objetiva, sustentada en datos y desligada de los deseos y suposiciones de cada uno.

Aunque cada caso es único y por ende la estrategia de crecimiento a seguir, las fases de la metodología a aplicar son comunes y el análisis inicial ha de abordar los siguientes puntos:

• El market fit de tu producto/servicio.
• La escalabilidad de tu modelo de negocio.
• Recursos disponibles.

El market fit de nuestro servicio

La principal ventaja de un modelo como el nuestro, basado en ofrecer soluciones personalizadas, es poder analizar en tiempo real la calidad de nuestro servicio, entender en qué grado damos respuesta a las necesidades planteadas por nuestros clientes y cómo todo ello impacta en su satisfacción y sus resultados.

Potenciar lo que nos diferencia y con lo que generamos un mayor impacto y corregir o descontinuar aquello que nos hace menos competitivos ha sido siempre una seña de identidad de Smartbrand.

Es como entendemos nuestro negocio, y estamos convencidos de que ha sido la base principal de nuestro crecimiento orgánico, sustentado por dos indicadores principales:

• Recurrencia y cross-selling de los clientes existentes.
• Nuevos clientes provenientes de recomendaciones de los actuales.

Estos datos nos permitieron en su momento confirmar que el market fit de nuestro servicio era el adecuado para acelerar nuestro crecimiento, y con él poder entre otras cosas reducir el time-to-market de nuevas soluciones y servicios a ofrecer.

Hace unas semanas, inmersos como estamos en los ritmos de crecimiento previstos con todo lo que ello implica, quisimos hacer una pequeña pausa y tomarle el pulso a la salud de nuestros servicios de una forma diferente a la habitual. Para ello optamos por enviar una pequeña encuesta tanto a clientes actuales como a aquellos con los que por un motivo u otro actualmente no estamos colaborando.

A la hora de intentar recoger una respuesta fiable sobre lo que tu producto/servicio supone para tus clientes, una buena opción es plantearles un escenario en el que tu empresa no exista, ya que ello les hará abordarlo desde una perspectiva diferente a la habitual.

En nuestro caso, la pregunta para medir el leading indicator fue:

• ¿Cómo te sentirías si ya no pudieras contratar los servicios de Smartbrand?
• Muy desilusionado
• Un poco desilusionado
• Me daría igual
• N/A. Ya no trabajo con ellos

Y la siguiente pregunta, clave para todo crecimiento acelerado y base como hemos comentado del nuestro desde los inicios, fue:

• ¿Cómo de probable es que recomiendes Smartbrand a terceros?
• Respuesta numérica del 0 al 100

Estos fueron los resultados que obtuvimos entre nuestros clientes:

Saber que generas un impacto en tus clientes y que aprecian y valoran tu existencia es muy gratificante.

Confirmar que tu crecimiento no está afectando a la calidad de tu servicio es imprescindible si quieres que ese aprecio se mantenga en el tiempo.

El uso de un complexograma puede ayudarnos a incrementar las ventas gracias a la mejor comprensión de lo que quieren nuestros potenciales clientes. Al entender a nuestros clientes podremos enfocar mejor nuestro marketing de contenidos.

Una limitación importante y frecuente en los sitios web, con respecto a la venta en establecimientos físicos, continúa siendo la falta de utilización de los buyer persona para crear experiencias de compra online, que den a cada tipo de comprador lo que necesita. Nuestros compradores tienen motivaciones distintas, y mientras que en tienda un buen responsable de ventas puede orientar al potencial cliente escuchándole y resolviendo sus dudas, en Internet nos empeñamos en crear un funnel unidimensional por el que pretendemos que pasen todos nuestros usuarios hasta llevarles a la conversión. Esta falta de adecuación a la diversidad de los clientes tiene un impacto directo en las ventas.

Además del trabajo relacionado con los buyer persona, un complexograma puede ser el complemento perfecto para ayudarnos a conceptualizar cómo debemos enfocar el marketing de contenidos para que se adecue a las necesidades de los clientes.  

¿Qué es el complexograma?

Podemos definir el complexograma como una herramienta que nos ayudará a determinar cómo deben ser nuestros esfuerzos en marketing de contenidos. Es un diagrama de cuatro cuadrantes que representa las cuatro dimensiones principales que pueden afectar la venta: conocimiento, necesidades, riesgo y consenso.

Como se ve en la imagen de ejemplo, en las diagonales de cada cuadrante se utiliza una escala de 1 a 5 para determinar la relevancia de cada uno de los aspectos en la decisión de compra. Analicemos estos aspectos:

• Conocimiento: ¿Cómo de difícil es entender la naturaleza del producto o servicio o del proceso de compra?
• Necesidad: ¿Cuánta urgencia tiene el cliente por efectuar la compra?
• Riesgo: ¿Cuánto riesgo tiene la compra para el cliente? No siempre medido financieramente, también entra la autoestima, por ejemplo.
• Consenso: ¿Cuántas personas participan en la decisión de compra?

Obviamente a la hora de contestar estas preguntas existe un componente de subjetividad. Sin embargo, las respuestas nos ofrecen una referencia a seguir. Trabajar estas dimensiones nos ayuda a crear escenarios narrativos que influyan positivamente en la confianza del cliente,  y alivien sustancialmente las preocupaciones o confusiones que pueda tener en relación con la compra que se está planteando.

Podemos poner algunos ejemplos para que se entienda la importancia de tener en cuenta estas dimensiones en la decisión de compra. A la hora de decidir la compra de un viaje, en muchas ocasiones la decisión no se produce únicamente por una persona, sino que es una decisión común entre varios miembros de una familia. Esa es la dimensión del consenso. La dimensión del conocimiento y del riesgo están muy relacionadas y no siempre (o no solo) se basan en el aspecto económico. Por ejemplo, si una persona está valorando la compra de una crema para la piel, cuanto más conozca sobre los efectos beneficiosos, más se reduce su percepción del riesgo de que no funcione. En cuanto a la necesidad o urgencia, no siempre será la misma incluso a pesar de que vendamos un único producto: pensemos en la diferencia entre una persona que quiere renovar su portátil y empieza a mirar vs la persona a la que se le ha estropeado sin remedio y lo necesita para trabajar.

En Smartbrand, como agencia de estrategia digital, sabemos que trabajar en el complexograma nos puede ayudar a planificar una creación de contenidos para entornos online mucho menos aleatoria, más estratégica, más enfocada en persuadir a los clientes para la compra de una forma natural, resolviendo las dudas que tienen y aumentando su confianza.