Optimización Conversiones

Los avances de los últimos años en medición, que suponen pasar de un modelo de atribución last clic por defecto a otros tipos de modelos, más justos con las interacciones previas a la última en la que se produce la conversión, intentan comprender mejor el proceso de compra del cliente. 

Este proceso, compuesto habitualmente por varias sesiones de navegación en distintos canales, suponen el paso del cliente del momento inicial, en la parte superior del funnel, pasando por la consideración, hasta terminar con la conversión.

Para medir el retorno de la inversión de una forma justa con cada fuente de tráfico, la evolución de los modelos de conversión, hasta llegar a los modelos data driven basados en algoritmos, ha sido clave. Pero hay una cuestión que sigue teniendo un margen de trabajo y de mejora importante: ¿cuántas de las conversiones que conseguimos con tráfico pagado son realmente incrementales? Dicho de otra forma, ¿cuántas conversiones se producirían igualmente en caso de no invertir en un determinado formato, momento o fuente de tráfico?

El foco en performance puede no favorecer la incrementalidad

El hecho de que una buena parte de la inversión se centre en conseguir buenos resultados hace que buena parte de la inversión se destine a usuarios potenciales clientes que ya están cerca de convertir. 

Puede ser el caso de los anuncios para búsquedas de marca en Google Ads o los anuncios de remarketing, a personas que han dejado productos en el carrito. Estos tipos de anuncios consiguen buen ROAS, porque son clics con bajo coste, la conversión es alta, y por tanto el ROAS es alto. Pero ¿cuántas de estas conversiones se hubieran producido igualmente sin esa inversión? Teniendo en cuenta que esos usuarios están cerca de finalizar su proceso de compra.

Modos de probar la incrementalidad

La mejor forma de intentar demostrar la incrementalidad es haciendo pruebas. Por ejemplo, pausando campañas de Google Ads y midiendo las diferencias. Lo más probable en el caso de parar pujas por keywords de marca del propio anunciante es, si no hay competidores que pujen por ellas, que se pierda una parte del tráfico pero una parte proporcionalmente menor de los ingresos, ya que los resultados orgánicos recuperan la parte del tráfico más interesada realmente en acudir a la web del anunciante a convertir. El total de tráfico desde buscador descenderá, pero la conversión de ese tráfico será superior a la del tráfico orgánico cuando también estaban activos los anuncios. Además, el anunciante se ahorra el coste de los clics pagados.

Otra prueba que se puede hacer es con la lista de emails de nuestros clientes registrados. A un grupo enviarle únicamente el email, a otros impactarles también en redes sociales y a un tercer grupo en redes sociales y remarketing. Y analizar las diferencias en busca de incrementalidad.

La propuesta de Google: una aproximación con 3 herramientas

En un artículo publicado en Think with Google, el buscador propone utilizar 3 herramientas con el objetivo de centrarse en la incrementalidad: marketing mix modeling, modelos de atribución data driven y experimentos centrados en análisis de causalidad.

• Marketing mix modeling (MMM): El MMM es un análisis muy detallado de los efectos de la publicidad realizados en el pasado para poder predecir el efecto de introducir variaciones en el futuro. Es una herramienta útil a medio y largo plazo, aunque es tan eficaz como rigurosa y exhaustiva sea la información que se emplea. Por ejemplo, debe dividirse la inversión y sus efectos por cada una de las plataformas de vídeo en que nos hemos anunciado y, en el caso de la inversión en buscadores, por lo menos en keywords de marca y genéricas. El objetivo es poder entender los distintos impactos de forma granular.
• Modelos de atribución data driven: los modelos de atribución basados en datos son de gran utilidad, porque el MMM no es una herramienta ágil que permita tomar decisiones de rectificación durante las campañas. Los modelos de atribución data driven sí permiten introducir cambios, al medir los resultados de las campañas mejor que con los modelos last clic, al reflejar una visión más real del customer journey.
• Experimentos centrados en análisis de causalidad: pruebas específicamente centradas en causalidad de la conversión o lift, es decir, en análisis de incrementalidad. No se debe confundir estos experimentos con incrementos en la inversión publicitaria o test A/B, estos experimentos se conciben y realizan buscando únicamente probar causalidad entre acción y conversión. Un ejemplo de experimento sería el que hemos mencionado previamente con los clientes registrados (un grupo de receptores de newsletter expuesto además a publicidad en redes sociales, el otro no).

En la búsqueda por conseguir el mejor rendimiento de las inversiones publicitarias, que siempre dependen de un presupuesto limitado, no es suficiente centrarse en conseguir el máximo ROAS por cada canal. 

Debemos continuar investigando el comportamiento de nuestros clientes y de nuestros impactos para entender cómo influimos en las conversiones y sobre todo maximizar la incrementalidad que conseguimos con nuestras inversiones.

El próximo mes de enero de 2021, más de un año después de lo inicialmente previsto, entrará en vigor la nueva Directiva europea de Servicios de Pagos PSD2.

Esta directiva, que tiene como objetivo mejorar la seguridad y reforzar la protección contra fraudes en las operaciones bancarias hechas a través de Internet, aplazó su entrada en vigor con una moratoria por las dificultades de los comercios para implementarla.

Este próximo mes de enero sí entrará en vigor, pese a que según datos de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), solo el 37% de las empresas encuestadas en octubre, a 3 meses de la entrada en vigor de esta normativa, afirmaba haber desarrollado una estrategia para minimizar el impacto de la Autenticación Reforzada del Cliente (SCA por sus siglas en inglés), en sus ventas.

Qué es PSD2 y por qué puede afectar a la conversión

PSD2 quiere luchar contra el fraude con tarjeta de crédito y por ello los negocios online deberán cumplir con la mencionada SCA. La SCA consiste en exigir, para la autorización de un pago online, que se utilicen al menos dos de los tres siguientes elementos de autenticación:

• Algo que el consumidor sabe: (ejemplos, un password o un pin)
• Algo que el consumidor tiene: (por ejemplo, un móvil)
• Algo inherente al consumidor: (por ejemplo, su huella dactilar, el iris de su ojo)

Un ejemplo de transacción que sí cumple con dos de estos requisitos son aquellas que se producen en los ecommerce que utilizan el sistema 3DSecure.

Este sistema es aquel con el que, al comprar, se nos solicita introducir una clave secreta que se nos envía al teléfono móvil. Al introducir esa clave, se autoriza la compra que se está realizando en ese preciso momento. Si no se introduce esa clave, no es posible terminar la compra con la tarjeta.

De esta forma se autentifica al comprador como titular de la tarjeta que se está utilizando y se reduce el fraude.

El reto de mantener la conversión para los ecommerce

Al exigir el cumplimiento de dos de estos tres requisitos se aumenta la seguridad, pero se pueden crear más fricciones en los procesos de compra, por lo menos al principio, hasta que los consumidores se habitúen.

Es por ello que prepararse tecnológicamente para evitar el fraude, pero también para evitar fricciones en el proceso de compra, especialmente para los clientes más fieles, es un reto para todas las empresas.

If the only tool you have is a hammer,

you tend to see every problem as a nail.

(Si tu única herramienta es un martillo,

tiendes a ver cada problema como un clavo).

Abraham Maslow

Quería empezar este post citando a Abraham Maslow, psicólogo estadounidense conocido por crear la jerarquía de necesidades de Maslow. Podría ser, como veremos, una buena definición del día a día ante el trabajo de CRO.

Pero antes de nada, vamos a ponernos en situación, CRO es el acrónimo de Conversion Rate Optimization.

Tengo herramientas y debo usarlas

La optimización del porcentaje de conversión es la responsable de que, desde el momento en que entras en la oficina, estreches relación con las herramientas de medición y testing: Google Analytics, Hotjar o ABTasty, entre otras.

También es la culpable de que tus compañeros de trabajo crean que te has vuelto loca cuando te ven preguntándote en voz alta: ¿Qué ha pasado con el funnel? ¿Debo realizar un test A/B o mejor uno multivariante? ¿Sería útil configurar un heatmap? De repente, parece que tu vocabulario tiene más de élfico que de latín, y no dudas que serías capaz de ver la vida con un filtro de Excel mejor que con uno de Instagram.

Repite conmigo: “testar, medir resultados, optimizar, cambiar, volver a medir resultados, volver a testar…”.

Es el nuevo credo en tu día a día y es aquí entonces, en este proceso reiterativo, cuando la frase de Maslow recobra más sentido que nunca. Es una realidad que en el trabajo de CRO se necesitan herramientas que te ayuden a detectar oportunidades y soluciones que, además, puedas abarcar desde otras áreas relacionadas como UX, UI, SEO…

Nada en el marketing online es aislado, todas las áreas acaban formando parte de un mismo engranaje. Al fin y al cabo, necesitamos que todas las piezas rindan bien. Por ejemplo, si a tu estrategia CRO sumas tu estrategia SEO, no solo vas a tener una página orientada a conversión, también conseguirás que lleguen más usuarios que realicen la acción que tú quieres que hagan.

Y al final, ¿para qué sirve todo esto?

Ayudándonos de la optimización de la conversión, conseguimos aplicar medidas de éxito, mejorar los resultados y conocer el ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión, el valor económico generado como resultado de la realización de diversas actividades de marketing.

Es importante aclarar que en nuestro trabajo el objetivo no es acabar el día aumentando el número de sesiones, sino consiguiendo que esas sesiones sean de calidad y lleguen a realizar alguna conversión: una venta, un primer contacto, una descarga, etc.

Y no lo olvides…

Del mismo modo que el mejor vendedor del mundo no puede cerrar el 100% de las ventas con un mal producto, la mejor web del mundo no puede convertir el 100% de sus usuarios sin optimización.

Se acerca el fin de 2016, y a la hora de valorar los cambios en Google Adwords sin duda uno de los más importantes ha sido la modificación en los anuncios de texto. Los regular ads han cambiado, pasando de anuncios estándar a anuncios de texto expandido, fundamentalmente pensando en el creciente uso del móvil para conectarse a Internet. En la siguiente imagen se observan las diferencias entre ambos tipos de anuncios.

Los cambios son muy apreciables, el más relevante el hecho de que los anunciantes disponen de más texto en los anuncios para captar la atención de los clientes. Según datos de Google, los nuevos anuncios de texto expandido mejoran el CTR hasta en un 20%. De hecho, la apuesta de Google por el nuevo formato es total: a partir de del 31 de enero de 2017, ya no será posible crear o editar anuncios de texto en formato estándar. Todos los anuncios nuevos deberán utilizar el formato de anuncios de texto expandido. Eso sí, los anuncios de texto estándares existentes se seguirán publicando con posterioridad a esa fecha.

Cambios entre anuncios estándar y anuncios de texto expandido

Las principales diferencias entre el formato antiguo y el nuevo son:

• Los anuncios de texto expandidos tienen dos campos de título en vez de uno. Esto significa que el título, el campo en el que más se fija la atención, pasa a tener hasta 30 caracteres por título (para un total de 60), en lugar de 25 caracteres. Es decir, los caracteres para el título aumentan a más del doble. Ambos títulos deben tener un máximo de 30 caracteres, y van separados por un guión.
• Las dos líneas descriptivas de los antiguos regular ads se fusionan en un único campo. En lugar de dos líneas descriptivas de 35 caracteres cada una, los anuncios de texto expandidos tienen un campo descriptivo de 80 caracteres. Esto ofrece más posibilidades para conseguir más efectividad en el mensaje del anuncio.
• El dominio de la URL visible pasa a basarse en el dominio de la URL final. En lugar de tener que introducir la  URL visible al crear un anuncio nuevo, Adwords utiliza el dominio de la URL final y permite combinarla con hasta dos campos “Ruta” opcionales nuevos. Estos campos que funcionan como directorios se añaden a la URL visible después del dominio del sitio web. Este formato hace que los anunciantes puedan indicar claramente a los clientes adónde se dirigirán si hacen clic en el anuncio.
• Los anuncios de texto expandido se crean de forma optimizada para dispositivos móviles. Ya no es necesario especificar la preferencia de dispositivo al crear el anuncio: mientras se crea el anuncio de texto expandido, se genera una vista previa tanto para equipos de sobremesa como para dispositivos móviles.

Recomendaciones para la creación de nuevos anuncios

• Aprovechar al máximo los nuevos límites de caracteres. No solo es que se puede comunicar más información, es que al ser más largos, los títulos aumentan el espacio de los anuncios en el que se puede hacer clic.
• No te limites a agregar un segundo título. Que el hecho de tener dos títulos de 30 caracteres cada uno te limite lo menos posible: replantea toda la creatividad del anuncio.
  Una versión expandida nueva de un anuncio no tiene por qué funcionar mejor de entrada. Haz pruebas, por ejemplo con entre 3 y 5 anuncios para cada grupo de anuncios.
• Por el mismo motivo, deja publicados los anuncios estándar hasta que los nuevos anuncios de texto expandido tengan buen rendimiento.

Si necesitas la ayuda de expertos en Google Adwords para maximizar el ROI de tus campañas, contacta con nosotros y te ayudamos a mejorar tu estrategia de publicidad en Google.

Al César, lo que es del César. A cada uno lo que le corresponde. Cuando miras las ventas de tu tienda online con tu herramienta de analítica web, puedes ver fácilmente gracias a los informes de canales cuál es la vía por la que más frecuentemente tus usuarios compran. La lista de canales por los que los usuarios pueden comprar en tu sitio web puede ser parecida a esta:

• Directo: los usuarios llegan desde favoritos o tecleando el dominio en su navegador
• Búsqueda orgánica: a través de buscadores, en resultados naturales, no de pago
• Referencia: visitas que llegan desde sitios web que nos enlazan.
• Correo electrónico: visitas que llegan desde emails, por ejemplo desde la newsletter que enviamos
• Búsqueda de pago genérica: Anuncios CPC, PPC
• Otra publicidad: otras formas de publicidad, basadas en coste por visualización
• Social: visitas que llegan desde redes sociales
• Display: fundamentalmente visitas que llegan de banners

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Para cada uno de estos canales, tú puedes comprobar la conversión, es decir, cuántas visitas y cuántos ingresos supone cada canal. Y esa es una información valiosa, porque a partir de ella es como puedes definir modificaciones en tus decisiones de inversión en cada canal. Sin embargo, en esta foto hay demasiada información fuera de campo, que puede llevarte a tomar decisiones que te perjudiquen, en lugar de beneficiarte.

Conversiones por contribución

En Google Analytics, el informe de conversiones asistidas, o conversiones por contribución, permite valorar la relevancia de los canales aunque no sean el último paso antes de la compra. Imaginemos, por ejemplo, que en tu informe de canales tú puedes ver que el tráfico de búsqueda de pago representa el 25% de visitas y también de los ingresos, mientras que el tráfico orgánico representa el 20% de las visitas pero se queda en el 15% de los ingresos. A partir de esta información podrías decidir reducir tu inversión en SEO y aumentar la inversión en Adwords, pero con la información del informe de conversiones asistidas, que analiza las rutas de conversión, podrías replantearte esta decisión.

En el informe de conversiones asistidas se presenta la participación de los canales en la conversión de una forma distinta, a partir de tres posibles funciones de un canal. Son las siguientes:

• Conversiones asistidas: ventas a las que contribuyó el canal. Si el usuario entra en la tienda un día por búsqueda orgánica, se marcha sin comprar, y vuelve al día siguiente por búsqueda de pago y compra, la conversión solo se le atribuye en el informe de canales convencionales a la búsqueda de pago, y la búsqueda orgánica no recibe crédito por haber ayudado en esa decisión de compra. Este informe ayuda a entender cuándo un canal tiene importancia como asistente en las compras, no como finalizador. Por tanto, si aparece un canal en una ruta de conversión, salvo que lo haga como interacción final, se considera una contribución para esa conversión en este informe.
• Conversiones por interacción de último clic o directa: aquí no hay secreto, son las ventas que el canal cerró o completó.
• Conversiones de primer clic: Corresponden a las ventas que inició el canal. Esta es la primera interacción de una ruta de conversión. Cuanto mayores son estas cifras, más importante es el papel del canal como iniciador de nuevas ventas.

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Este informe también muestra la importancia de cada canal en cada una de estas tres funciones asignando un valor numérico que indica si un canal tiende más a ser iniciador, asistente o finalizador de compras.

Con esta información tienes una foto más completa del rol de cada canal en las rutas de conversión de tus clientes. Aun así, no nos olvidemos de que no es la cookie la que compra, sino la persona. Es por ello que es importante que tengas en cuenta otros factores, como que la compra se puede iniciar en desktop, continuar en móvil (con otra cookie) y terminar en tienda física. Esto complica mucho más la atribución de méritos a canales y dispositivos, pero ya hay soluciones que empiezan a tener esto en mente, como la introducción de la funcionalidad de User ID en Google Analytics.

Si necesitas un equipo de consultores expertos en maximizar el potencial de cada canal de tu tienda online contacta con nosotros para que podamos explicarte cómo hacer que tu tienda online sea más rentable.