Tráfico Web

A diferencia de la publicidad tradicional, las campañas de publicidad digital arrojan una gran multitud de métricas: coste por clic (CPC), coste por 1.000 impresiones (CPM), coste por adquisición (CPA)… Esto nos permite analizar en profundidad su rendimiento y utilizar el método científico para optimizarlo. Una manera de hacerlo es mediante los test A/B, que consisten en comparar dos versiones de un mismo anuncio para determinar cuál genera el mejor resultado.

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En este artículo te explicamos en qué consiste esta metodología y cómo aplicarla en las plataformas Google Ads y Meta Ads. 

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¿Qué es un test A/B?

Un test A/B es un ensayo aleatorizado controlado que tiene como objetivo averiguar cuál de las dos versiones de un anuncio o su landing page funciona mejor según unos objetivos e indicadores concretos. Es la mejor manera de optimizar una campaña basándonos empíricamente en el comportamiento del usuario. 

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Antes de introducir un cambio definitivo en una campaña, la prueba A/B permite evaluar su efectividad en la consecución de los objetivos marcados. En otras palabras, es una manera sencilla y barata de eliminar el riesgo y la incertidumbre. 

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Los tests A/B comparan dos versiones del anuncio: la original y una variante aspirante en la que hemos realizado algún cambio. Algunos ejemplos pueden ser: probar dos copys diferentes, dos segmentaciones diferentes, dos llamadas a la acción diferentes, dos creatividades diferentes…

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Mientras el test esté en marcha, el tráfico se divide a partes iguales entre las dos opciones de manera aleatoria. A partir del análisis de las métricas de la versión A y la versión B, podemos determinar cuál de ella arroja mejores resultados y tomar decisiones basadas en los resultados.

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En algunos casos es posible incluir más de dos variantes en el test. Por ejemplo, comparar si el anuncio funciona mejor con un botón de color azul, rojo, verde o negro. 

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En campañas grandes también es posible hacer pruebas multivariante, en las que se comparen los resultados de diferentes combinaciones a la vez. Por ejemplo, el encabezado, la llamada a la acción y el color. Estos experimentos sirven para cuantificar los efectos de la interacción entre elementos. Por ejemplo, combinar el encabezado A con el color B de la llamada a la acción pueden dar mejores resultados que el encabezado B por sí solo.

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Cómo poner en marcha una prueba A/B en 5 pasos

1. Identificar qué indicador clave de rendimiento queremos mejorar

El primer paso es evaluar cuál es el indicador clave de rendimiento que queremos mejorar. Un ejemplo clásico sería el CPC, el coste que pagamos cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. 

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2. Formular una hipótesis

Una vez identificada cuál es la métrica que queremos mejorar, es el momento de formular hipótesis de variantes del anuncio que podrían optimizar los resultados. Por ejemplo: la llamada a la acción no es lo suficientemente atractiva.

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3. Diseñar el experimento

En este paso creamos las dos versiones diferentes de los anuncios cuyo rendimiento compararemos.

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4. Poner en marcha la prueba

A continuación programamos el test en la herramienta de prueba, ya sea Google Ads o Meta Ads. Ya ha llegado el momento de lanzar el test A/B, enviando la mitad del tráfico a la versión A y la otra mitad a la versión B. 

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El objetivo es tener una seguridad estadística del 95%. Para ello es necesario que el volumen de tráfico sea significativo y que el test se alargue en el tiempo tanto tiempo como sea necesario.

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5. Analizar los resultados

Una vez finalizado el test, analizamos los resultados y tomamos la decisión de si es conveniente implementar la variante aspirante de forma definitiva, mostrándola siempre a todos los usuarios. La mayoría de las herramientas de pruebas A/B incluyen un motor estadístico que ayuda con este análisis.

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Cómo ejecutar un test A/B en Google Ads y Meta Ads

Las principales herramientas publicitarias digitales integran la funcionalidad de realizar pruebas A/B para comparar la efectividad de dos versiones del mismo anuncio. 

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Test A/B en Google Ads

Los anuncios adaptables de búsqueda de Google Ads realizan tests constantes entre diferentes títulos y descripciones para encontrar la combinación que mejores resultados obtiene. Sin embargo, la herramienta Google Analytics también ayuda a analizar tests A/B. Para ello es necesario configurar el seguimiento de conversiones, crear un informe personalizado con las métricas seleccionadas y analizar los resultados.

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Test A/B en Meta Ads

En la plataforma de Meta Ads (Facebook e Instagram) es posible programar un test A/B simplemente duplicando una campaña, un conjunto de anuncios o un anuncio. Si lo prefieres, también existe una opción específica de prueba A/B que puedes activar en cualquier campaña. Los resultados aparecerán en el apartado Experimentos.

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Estas son las tendencias que creemos pueden ser esenciales en tu estrategia SEO en 2024, y también son algunas de las predicciones compartidas por expertos de Moz, Semrush, Backlinko, entre otros. 

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1. Google Search Generative Experience (SGE)
2. Autoría (EEAT)
3. Experiencia de usuario/Intención del usuario

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Google Search Generative Experience (SGE)

La SGE es una nueva experiencia de búsqueda de Google, por ahora disponible como beta únicamente en EE UU, que consiste en que el buscador ofrece respuestas a determinadas búsquedas con una breve respuesta generada por Inteligencia Artificial (IA) y la posibilidad de seguir explorando ese tema.

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Como uno de los ejemplos Google muestra esta respuesta sobre la búsqueda ¿Por qué las palomitas están asociadas las películas?

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Como se ve en la imagen, Google ofrecerá formas de profundizar en el tema preguntado, con más enlaces, una forma de refinar la consulta sin tener que ofrecer más contexto.

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Google cree que uno de los verticales en que tendrá más sentido este tipo de respuesta generada por Inteligencia Artificial es en las búsquedas relacionadas con compras, en la fase de investigación.

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Algunos de los beneficios de este tipo de búsqueda son: 

• Los usuarios pueden hacer preguntas en lenguaje natural.
• El uso de Inteligencia Artificial hará posible que las respuestas sean más precisas y relevantes.
• Proporciona más contexto, esto permite dar a los usuarios respuestas más completas.

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Como en el caso de otros tipos de respuesta de Google que influyen en el efecto zero click search, páginas de resultados en las que no hay clics porque Google ya da la respuesta, la SGE puede hacer disminuir el tráfico a posibles sitios web con respuestas, pero formar parte de los sitios que Google utiliza para contextualizar puede dar visibilidad a las fuentes.

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EEAT: la importancia de la autoría

Con el incremento continuado de contenido generado por Inteligencia artificial, Google va a mejorar la visibilidad de contenido de calidad generado por humanos, por expertos en un tema. 

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El concepto de autoría, factor de posicionamiento desde hace tiempo, va a cobrar más importancia. 

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Hace tiempo que Google tiene en cuenta el expertise de los autores de cualquier contenido, pero continúa siendo muy común en muchas organizaciones que la voz de la marca es, por definición, impersonal. Esto es lo que debe cambiar en las organizaciones, dando voz a quien tiene expertise sobre alguno de los temas relevantes para la compañía.

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Por ello, es esencial continuar trabajando la marca en su propuesta de valor, humanizando nuestros contenidos, identificando autores y su experiencia. Debemos crear páginas de nuestros autores con información sobre ellos, y links a sus perfiles en redes sociales.

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De esta forma reconocemos su autoría y nuestros contenidos se beneficiarán de un impulso SEO por estar escritos por expertos contrastados en la temática.

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Experiencia de uso/Intención del usuario

Las core web vitals, métricas relacionadas con la experiencia del usuario, van a seguir teniendo una importancia enorme.

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Estas métricas, que se relacionan con la velocidad de carga, la capacidad de respuesta y la estabilidad visual de una página para los usuarios, van a tener una modificación en 2024: la Interaction to Next Paint (INP), que sustituirá a FID.

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La INP es una métrica que mide la capacidad de respuesta general de una página web a las interacciones del usuario. Se mide observando la latencia de todas las interacciones de clic, toque y teclado que ocurren a lo largo de la vida útil de la visita de un usuario a una página.

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Esta nueva métrica sustituirá a FID (First Input Delay), que únicamente medía la primera interacción. Por ello, la buena experiencia de usuario durante todas sus interacciones en una página pasa a ser relevante para SEO.

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Y además de la experiencia de uso, continuar atendiendo a la intención del usuario al crear y optimizar contenido continuará siendo esencial.

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Hace ya años que los mejores contenidos no responden a keywords, sino a satisfacer las intenciones de los usuarios. Simplificando, estas intenciones pueden ser informaciones, navegacionales, comerciales o transaccionales. 

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Según datos de Semrush, estas intenciones de usuario no son estáticas: cada vez las búsquedas son más conversacionales, utilizando lenguaje natural (ya que con la inteligencia artificial los buscadores nos entienden mejor) y además las búsquedas tienen un componente más comercial y transaccional, en detrimento de las informacionales y navegacionales, que pierden peso.

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Por ello, optimizar nuestro contenido para este tipo de búsquedas, más long tail pero al mismo tiempo más comerciales, será relevante para mejorar nuestro posicionamiento orgánico.

Los anuncios de generación de demanda consisten en una gran variedad de formatos que intentan llegar al consumidor en el mejor momento, de forma inmersiva, pero poco intrusiva. Por ello, las plataformas en que se activan estos anuncios están vinculadas fundamentalmente al ocio y entretenimiento: YouTube, YouTube Shorts, Discover y Gmail.

Características de los anuncios de generación de demanda

Estos anuncios permiten que los mejores videos-imágenes de los anunciantes lleguen a los consumidores cuando están consumiendo streaming o haciendo scroll por sus contenidos favoritos, con todas las opciones de segmentación de audiencias que Google ofrece. Estos son los 5 formatos principales:

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Además, para la generación de anuncios, Google ofrece diversas opciones que ayudan a mejorar la eficiencia de los anuncios utilizando la inteligencia artificial.

Esta funcionalidad se centra especialmente en conseguir llegar a nuevos usuarios mediante las audiencias similares. Por ejemplo, es posible ofrecer un descuento en un producto nuevo a clientes ya existentes utilizando la lista de remarketing y al mismo tiempo llegar a segmentos lookalike con una oferta especial específica.

La creación de estos lookalike puede estar basada en compras pasadas, actividad en nuestra app o engagement en Youtube.

Con la Inteligencia Artificial, Google es capaz de predecir, al generar esos lookalike, qué consumidores serán más propensos a convertir.

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Cómo crear anuncios de generación de demanda

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1. Crear la campaña: en la cuenta de Google Ads, hacer clic en el botón “Crear” y seleccionar campaña. Añadir el nombre de la campaña y, en el caso de usar feeds de productos para mostrarlos en los anuncios, seleccionar la opción correspondiente.
2. Elegir un objetivo: Ventas, Tráfico al sitio web, Consideración de la marca y del producto o Crear una campaña sin un objetivo concreto.
3. Configurar la segmentación: por dispositivo, geográfica y por idioma.
4. Configurar la puja y el presupuesto: introducir el tipo de puja, el presupuesto y las fechas de inicio y finalización de la campaña. Las estrategias de puja pueden ser: maximizar clics, ROAS objetivo, CPA objetivo, maximizar conversiones.
5. Segmentación detallada por audiencia: buscar segmentos personalizados, segmentos de datos y segmentos similares, o seleccionando intereses o datos demográficos detallados.
6. Crear los anuncios: puedes optar por estas 3 opciones: anuncios de vídeo (un anuncio con un solo vídeo); anuncios de imagen (un anuncio con una sola imagen); anuncios de carrusel (un anuncio con varias imágenes en un carrusel).

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Los sistemas de medición de Google ofrecen la posibilidad de medir de forma precisa el impacto de las campañas de anuncios de generación de demanda, con opciones de brand lift, search lift y conversion lift, con un modelo de atribución data drive. 

Además, es posible previsualizar cómo verán los anuncios los consumidores y hacer A/B test de creatividades.

Según datos de los anunciantes beta testers, los resultados de las campañas mejoran, algo que Google también corrobora con datos propios, afirmando que los resultados de estos nuevos anuncios de generación de demanda son muy superiores a los que se obtienen con la publicidad en redes sociales.

Las previsiones de este año para Black Friday, al menos en EE UU, indican un incremento de las ventas de un 5%, con descuentos de hasta el 35%, en función del sector de actividad.

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Este incremento ajustado del 5% está condicionado por la inflación, pero de todas formas el Black Friday continúa siendo muy relevante, especialmente porque 3 de cada 4 consumidores actualmente hacen sus compras de Navidad planificando con antelación.

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En este contexto, Google ha anunciado nuevas funciones de anuncios especialmente centrados en compras que empiezan online pero acaban en tienda física, mientras que TikTok ha publicado una guía con recomendaciones para maximizar el impacto de las campañas.

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Mejoras en campañas de Black Friday propuestas por Google

Las compras en tienda física se inician online.

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Según datos de Google, en el 96% de las compras navideñas en tiendas físicas se utiliza antes la búsqueda online. De ahí las mejoras que propone Google para este Black Friday:
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• Habilitación de las anotaciones de “Recogida más adelante” para todos los comerciantes que no tienen un feed de inventario local. A diferencia. A diferencia de otras funciones de anuncios de inventario local, la opción de recogida más adelante no requiere información completa sobre el inventario. Por ello, es útil, para quienes no la tienen implementada, les hace posible la omnicanalidad.
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• Acceso al formato de anuncio que aparece en el espacio superior de la búsqueda para aquellas empresas que usan las campañas de Máximo rendimiento con objetivos en tiendas.

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Además de estas recomendaciones, Google insiste en un mayor uso de imágenes y vídeos en las campañas de Black Friday. Las campañas que usan más de una imagen tienen un incremento del 76% en impresiones y del 32% en clics. En cuanto a los vídeos, los anunciantes que incluyen al menos un vídeo en sus campañas Máximo rendimiento observaron un aumento medio del 12% del total de conversiones adicionales.

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TikTok y su influencia en la compras de Navidad

Según datos de la propia plataforma, el 61% de los usuarios de TikTok han comprado algo directamente en la plataforma o directamente después de ver el producto en la plataforma.Además, el 15% de descubrimiento de productos se realiza en TikTok.

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Para las empresas que todavía no están familiarizadas con el uso de TikTok como herramienta publicitaria, la empresa recomienda optimizar la primera campaña para el evento “añadir al carrito”, dado que este paso intermedio ayuda al algoritmo a entender de forma más rápida nuestra audiencia ideal. 

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Tras una semana de campaña, la recomendación es: si ya hay conversiones de “añadir al carro”, pasar a la conversión de transacción. Si no las hay, pasar a la conversión de “ver contenido”. Esta última llevará más tiempo: a la que se haya conseguido 100 visualizaciones, el sistema está listo para pasar a la conversión de transacción.

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En cuanto a las recomendaciones para quienes ya tienen más experiencia en TikTok pero quieren maximizar resultados, TikTok indica:
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1. La duración de los vídeos debe ser superior a los 10 segundos.
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2. No son necesarios medios de grabación de alta calidad: cualquier smartphone edio es perfecto.
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3. Crea vídeos a toda pantalla con un ratio vertical de 9:16.
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4. Incluye siempre audio.
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5. Los primeros 3-6 segundos son cruciales para captar la atención: debes incluir un gancho.
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6. Tras ese gancho, enfatiza las ventajas de tu producto de forma clara.
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7. Termina con un call to action.
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8. La música, las transiciones, el movimiento, el texto y la interactividad son muy importantes para maximizar el impacto.
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9. Diversifica las creatividades para aumentar las conversiones.

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Estas recomendaciones de Google y TikTok pueden ayudar a las organizaciones a maximizar los resultados de la campaña de Black Friday 2023. 

En el último año se ha producido un incremento enorme del consumo de Youtube en pantalla de TV. Con datos de EE UU publicados por Nielsen, 150 millones de personas consumen Youtube en su TV.

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En porcentaje, Youtube es consumido en EEUU en la pantalla de TV por el 8% del total de la audiencia potencial, a la par que Netflix y bastante por delante de servicios como Primevideo, Disney+ o HBO.

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Y si cada vez más personas están viendo Youtube en su pantalla de TV, ¿hay algún dispositivo en el que caiga la visualización de Youtube? Sí, en móvil, como se ve en la siguiente imagen, que muestra la evolución año a año de en qué dispositivos se ve Youtube.

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Youtube en pantalla de TV: audiencias más grandes

Este rápido cambio en el modo de consumo de Youtube es relevante porque tiene implicaciones en cómo llegar a audiencias muy grandes de forma efectiva.

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La primera implicación consiste en que ver Youtube en una pantalla grande equivale a decir que en muchos casos esa pantalla no la está viendo una única persona, la están viendo varias personas a la vez. Exactamente igual a como sucedía (sucede) con la TV convencional.

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Hablamos por tanto de covisionado. Google mide el covisionado en pantallas de televisión mediante una combinación de datos de paneles de TV conectada y encuestas a nivel de censo en tiempo real para evaluar el comportamiento de covisionado en más de 100 países y en más de 70 idiomas en todo el mundo. 

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Su objetivo es medir y predecir el covisionado en función de diversos factores, como el día de la semana, la hora del día, el país y los datos demográficos de los usuarios.

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Con las métricas de covisionado, los anunciantes pueden obtener más estadísticas de la audiencia, con lo que es posible medir más impresiones y cobertura en TVs conectadas.Por tanto, facilita tomar mejores decisiones de inversión comparando con otros servicios de streaming en pantalla de TV o servicios de publicidad de TV convencional. A partir de 2024, Google ajustará la facturación de las impresiones a los anunciantes para incluir el modelo de covisionado.

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Otra implicación de disponer de una audiencia más grande es que las fronteras entre millenials y generación Z se hacen menos fijas. Se hace más fácil alcanzar a ambas sin tener que invertir en plataformas distintas para poder llegar a ambos públicos. 

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En EE UU, para los millenials la pantalla de TV es su principal dispositivo de consumo de Youtube. Y para la generación Z, Youtube en pantalla de TV es también el principal medio para el consumo de contenidos deportivos.

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Cambios en Youtube para maximizar impacto

Google quiere capitalizar esta audiencia rápidamente creciente de Youtube en pantalla de TV. Por ello, está ideando modificaciones y nuevos formatos para impactar a estas audiencias y permitir a los anunciantes llegar mejor a ellas.

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En ese sentido, Youtube ya ha empezado en EE UU a mostrar anuncios no saltables al visionar Youtube en pantalla de TV. Este formato reemplaza al típico bloque de 2 anuncios de 15 segundos a los que nos tiene acostumbrados. Esto permite un storytelling más potente que es mejor tolerado en la pantalla grande.

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Este formato acerca a Youtube en pantalla de TV a un modelo más similar al de la TV convencional, donde siempre ha sido norma no poder saltarse los anuncios.

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Otro cambio que ha llevado a cabo Youtube cuando se visualiza en pantalla de TV es que al pausar el contenido que se está viendo se carga un anuncio. Esto permite a los anunciantes llegar a las audiencias en un momento único en el que el usuario está interaccionando con el contenido.

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Dado el incremento del consumo de Youtube en pantallas de TV es previsible que Google siga explorando nuevos formatos para ofrecer nuevas posibilidades a los anunciantes y rentabilizar su millonaria audiencia.

Con todo el movimiento que ha generado Chat GPT y la reacción de Google con Bard, no debe pasar desapercibido que Google leva años utilizando la Inteligencia Artificial (IA) para mejorar sus soluciones publicitarias.

Y justamente en este año tan intenso en noticias relacionadas con este ámbito, Google ha querido reforzar esta tendencia y ha presentado 2 mejoras en el uso de la IA para campañas de Ads más eficaces. Estas 2 mejoras están relacionadas con la creación de campañas y con las campañas de Performance Max.

Además, han anunciado que están trabajando en potenciar la presencia de Ads en páginas de resultados de búsquedas mejoradas con respuestas de Inteligencia Artificial.

Creación de campañas de Google Ads con IA

La primera iniciativa consiste en una nueva experiencia de conversación en lenguaje natural dentro de Google Ads, que tiene como objetivo simplificar la creación de campañas y la creación de los anuncios.

Las marcas pueden elegir una página de destino de su sitio web y la IA de Google resume la página. Después genera palabras clave, títulos, descripciones, imágenes y otros activos relevantes para la campaña.

Las organizaciones pueden revisar y editar las sugerencias antes de publicar. También es posible conversar con la IA de Google Ads y solicitarle ideas para un mejor rendimiento.

En la imagen siguiente podemos ver la IA en funcionamiento ayudando en la creación de una campaña, con la elección de keywords, títulos y sitelinks.

En 2022 Google implementó los Activos Creados Automáticamente (ACA) para anuncios de búsqueda. Estos anuncios utilizan contenido de sus landings pages y de anuncios ya existentes para generar títulos y descripciones. En este punto también intervendrá la Inteligencia Artificial: estos ACA se alimentarán de IA generativa para que los anuncios sean más efectivos en función del contexto de una consulta específica.

Google pone un ejemplo de cómo funcionará esta IA aplicada a los Activos Creados Automáticamente: con una búsqueda de "cuidado de la piel para piel seca y sensible", la IA puede usar el contenido de una landing page y los anuncios existentes para crear un nuevo título que se alinee aún más con la consulta, como "Suaviza tu piel seca y sensible". El resultado es un anuncio más relevante.

La IA aplicada a las campañas de Performance Max

Los anuncios de Peformance Max logran en promedio, según datos de Google, más de 18% de conversiones. Ahora Google potenciará estas campañas con IA generativa.

El anunciante debe proporcionar un sitio web y la IA de Google comienza a aprender sobre la marca para completar una campaña con texto y otros activos. Incluso puede aportar nuevas imágenes generadas exclusivamente para ese negocio, lo que ayuda a destacar ante otros anuncios.

Google Ads en páginas de resultados de búsqueda en que interviene la IA

A medida que se vaya introduciendo la Inteligencia Artificial en las páginas de resultados de búsqueda, veremos cómo estas se modifican para adaptarse a un estilo más conversacional, en que la primera búsqueda que efectuamos tiene una respuesta inicial que viene acompañada de otros grupos de preguntas y respuestas relacionadas, que dan contexto y permiten una experiencia más conversacional, más fluida, entre el usuario y el buscador.

Podemos hacernos mejor a la idea viendo este ejemplo en que la búsqueda es sobre la elección entre dos parques nacionales para un viaje de una familia con niños menores de 3 años y un perro. Como se ve, además de la respuesta inicial, el buscador propone mediante la IA seguir la conversación con subtemas como cuántos días son necesarios para esa estancia y consejos de planificación del viaje.

Google quiere aprovechar esta nueva interfaz de página de resultados de búsqueda generados por IA para incluir anuncios relevantes en cada uno de esos subtemas y contextos precisos, haciendo que el anuncio sea siempre lo más relevante posible.

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Los cambios sociales y económicos modifican nuestros comportamientos, y en consecuencia también tienen impacto en lo que buscamos y en cómo lo buscamos.

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Los profundos cambios debidos a la COVID, la crisis económica y las consecuencias de la guerra en Ucrania han alterado patrones de consumo y eso se refleja en las tendencias de búsqueda que Google publica periódicamente.

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En su última publicación, el buscador destaca cómo la inestabilidad económica nos ha hecho más prudentes a la hora de comprar. Por ello, se incrementa el valor de la confianza que transmite una marca, a través de las reseñas, la popularidad de sus productos y todo lo relacionado con la sostenibilidad.

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Un ejemplo que pone Google directamente relacionado con las búsquedas en España es el incremento del 1200% interanual en búsquedas relacionadas con la tarifa TUR del servicio de gas (tarifa regulada por la Administración que es más económica y a la que se pueden acoger la mayoría de los consumidores residenciales). O el incremento del 120% de búsquedas relacionadas con aire acondicionado portátil.

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Con respecto al ahorro y la sostenibilidad, una búsqueda en aumento en España es la de “Coches híbridos de segunda mano”, +120% interanual.

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Esta tendencia de búsquedas en España se produce también a nivel global, con incrementos en las búsquedas relacionadas con el encarecimiento de los alimentos y el ahorro de energía.

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Búsquedas que evolucionan en el tiempo

De hecho, las búsquedas sobre sostenibilidad empezaron a despuntar en España en 2016, pero como suele suceder a medida que los consumidores se familiarizan con un concepto novedoso, esas búsquedas se van transformando, algo a lo que deben estar atentas las organizaciones.

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Por ejemplo, así han evolucionado las búsquedas sobre el concepto de sostenibilidad en España:

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Como se puede ver, las búsquedas se hacen más específicas.

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Búsquedas de proyectos colectivos y solidaridad

Las dificultades del entorno socioecoómico también han llevado al aumento de búsquedas relacionadas con proyectos colectivos, a un incremento de las búsquedas solidarias y sobre la identidad de género. El incremento de búsquedas:

• “proyecto comunitario”: +40%
• “cómo ayudar a estudiantes”: +55%
• “ayuda ucrania”: +600%
• “donar alimentos”: +125%
• “lgtb significado”: +25%
• “género fluido”: +40%

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Dado el incremento de estos tipos de búsquedas, desde Google apuntan que las marcas deben generar confianza entre los consumidores. Para ello, deben pasar de las palabras a los hechos y comprometerse de verdad con sus KPIs de sostenibilidad y con sus consumidores.

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Las búsquedas como método de planificación de consumo

Un punto de inflexión muy relacionado con la pandemia es la gestión del estrés y la mayor tendencia a valorar la conciliación, así como una mayor planificación del consumo. Como muestra, los siguientes incrementos de búsquedas:

• Búsquedas que incluyen el concepto “mejor momento para”, por ejemplo “mejor momento para comprar una casa”: +30%
• Baja por ansiedad: +45%
• Empleos con teletrabajo: +40%

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Las marcas pueden tomar las tendencias de búsqueda como un barómetro de las necesidades cambiantes de sus consumidores. Estar atento a estas señales puede significar actuar antes para cubrirlas mejor.

La inversión en publicidad nativa (los conocidos como native ads) es una constante en los últimos 10 años.

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Son varios los motivos de esta tendencia: una de las causas más relevantes es que también continúa incrementándose el uso de bloqueadores de anuncios, lo que dificulta mucho la conexión entre anunciantes y audiencias.

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Según Hootsuite, casi 4 de cada 10 usuarios tiene instalado y en funcionamiento un ad blocker.

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Pero además de este hecho, la publicidad nativa se está haciendo hueco en los planes de inversión por sus buenos resultados. Según datos de IAB Europe, los native ads consiguen un CTR 8.8x superiores a la media e incrementan la intención de compra de los expuestos a estos anuncios en un 18%.

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Qué es la publicidad nativa

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La publicidad nativa es un formato publicitario en que los anuncios se corresponden con el look & feel del medio en el que aparecen. En comparación con otras formas de publicidad que tratan de llamar la atención destacando por encima del contenido en el que se insertan, los native ads funcionan de forma exactamente opuesta, el objetivo es integrarse sin fricciones en el medio en el que aparecen.

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La idea no es que no se identifique estas piezas como anuncios, sino que su consumo, al estar rodeados de contenido orgánico, sea más fluido, y no vivido como una disrupción por el consumidor.

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Uno de los contenidos que más suele promover con publicidad nativa es el branded content.

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Tipos de formatos de native ads

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Hay muchos tipos de formatos de publicidad nativa, siendo los siguientes algunos de los más usados:

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• In-feed: en una Home Page, o en feeds de redes sociales, o en listados de productos
• In-article: dentro de un artículo o post concreto.
• Footer: al final de un artículo o contenido
• Native Display: uso de display junto a contenidos orgánicos del mismo tipo.

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Estos son seguramente los más populares, pero dado el éxito de la publicidad nativa continúan saliendo nuevos formatos, por ejemplo el in-newsletter.

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Publicidad nativa en los diversos puntos del funnel

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Debido a la diversidad de formatos, la publicidad nativa es adecuada para cualquier punto del funnel; tanto para awareness como para consideración o performance.

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Para ello es importante entender qué formatos funcionan mejor para cada momento y qué KPI se debe seguir. Por ejemplo, el vídeo funciona muy bien para awareness, mientras que las imágenes y carruseles son más efectivos en consideración y performance.

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En cuanto los KPIs, por ejemplo para los formatos in-feed e in-article, dos de los más comunes, pueden cumplir buenos objetivos en visualizaciones y alcance.

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Buenas prácticas en publicidad nativa

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Para poder alcanzar su mayor grado de efectividad, es recomendable seguir unas buenas prácticas que aseguran que el propósito de estos anuncios (conectar con la audiencia de forma no intrusiva) se cumple:

• Dado que es tan relevante que estos anuncios se integren muy bien en el contenido en el que se hallan, es importante asegurarse de que realmente aparecen en medios adecuados. Afortunadamente, la mayor parte de soluciones actuales permiten una gran granularidad, y por tanto elegir opciones satisfactorias a los anunciantes.
• Incluye personas (especialmente rostros) en las imágenes. Llaman mucho más la atención.
• Evoca emociones: procesamos antes las emociones que la información.
• Si es posible, utiliza imágenes en movimiento o vídeo: aumentarán los clics.
• Evita usar texto encima de la imagen: se percibe entonces como un banner y es más fácil que no destaque.
• Que tu contenido cumpla las expectativas generadas por el anuncio, y evita el uso de titulares click bait, con los que tal vez conseguirás más clics, pero a costa de pérdida de credibilidad.

La publicidad nativa es una buena alternativa a la publicidad digital convencional, en un entorno en que los bloqueadores de anuncios ponen difícil una buena conexión con la audiencia.

Google acaba de lanzar la actualización en todos los idiomas de su modificación de algoritmo relacionada con el contenido útil.

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Esta modificación de su algoritmo, que para el idioma inglés se llevó a cabo en agosto de 2022, alcanza ahora a los contenidos en el resto de idiomas.

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Contenido útil: creado por personas y para personas

El objetivo de Google con este cambio es asegurar que en las páginas de resultados de búsqueda se muestre más contenido original y útil, y detallan esa utilidad como “contenido creado por personas y para personas”.

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Google no suele dar mucha información sobre sus actualizaciones, para no dar pistas que permitan forzar su algoritmo. Sin embargo, en esta ocasión han sido más explícitos que otras veces.

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Un propietario de sitio web puede valorar si está ofreciendo contenido útil si contesta afirmativamente al siguiente listado de preguntas sobre lo que publica:

• ¿Tienes una audiencia existente o prevista para tu empresa o sitio a la que le resultaría útil el contenido si se pusiera en contacto directamente contigo?
• ¿Tu contenido está basado claramente en experiencias de primera mano y en un conocimiento profundo de estos productos (como la experiencia derivada de haber usado un producto o servicio, o de visitar un lugar)?
• ¿Tu sitio tiene un objetivo o enfoque principal?
• Después de leer tu contenido, ¿alguna persona sentirá que ha aprendido lo suficiente sobre un tema como para conseguir su objetivo?
• ¿Las personas que lean tu contenido sentirán que han tenido una experiencia satisfactoria?

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Esta modificación del algoritmo de Google basada en la utilidad del contenido no es una actualización leve como tantas decenas que hace el buscador al año. Esta es una de las relevantes, y tendrá impacto en las páginas de resultados y en los rankings de sitios web con contenidos muy orientados a posicionar bien.

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De hecho, este algoritmo no está basado en páginas, sino en sitios, lo que quiere decir que todo el contenido de un sitio web que tenga páginas de contenido poco útil tiene menos opciones de posicionar bien. Todo el contenido, incluido el útil. El algoritmo asumirá que los sitios que tienen bastante contenido poco útil no son buenos, y que hay otro contenido de otros sitios que es mejor mostrar.

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Por el mismo motivo, retirar el contenido que no sea útil podría mejorar la clasificación del contenido de un sitio que sí sea útil.

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Sin embargo, los propietarios de sitios web con contenido poco útil deben esforzarse por retirarlo cuanto antes: Google ha especificado que la retirada del contenido poco útil una vez que se han perdido posiciones en las páginas de resultados de búsqueda por este algoritmo es muy a largo plazo, fundamentalmente porque el buscador quiere asegurarse de que efectivamente esa eliminación del contenido poco útil no es pasajera, sino prolongada en el tiempo.

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Este algoritmo no es una acción manual de Google. Este nuevo proceso declasificación del contenido es completamente automático y utiliza un modelo demachine learning. A partir de ahora constituye una nueva señal entre las muchas que Google evalúa para clasificar el contenido.

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Principales áreas y tipos de contenido afectados

Según el medio especializado Search Engine Land, las áreas más afectadas (pero no las únicas) por esta actualización serán las de la formación informal (tutoriales), contenidos de arte y entretenimiento, los relacionados con compras (reseñas de productos) y los relacionados con tecnología.

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Si lo pensamos bien, son áreas en las que resulta sencillo agregar información de otras fuentes y crear una información sin aportar realmente nada novedoso.

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Incluso, Google ha puesto un ejemplo: al buscar información sobre una película nueva, hasta ahora es habitual encontrar artículos que agregan opiniones de otros sitios sin aportar una perspectiva distinta más allá de lo que ya existe en los otros sitios. Esto no resulta muy útil si estás buscando información realmente nueva sobre esa película.

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Con esta actualización del algoritmo para favorecer el contenido útil, tiene más opciones una reseña nueva, creada por una persona pensando en su audiencia, que un compendio o resumen de extractos de opiniones de otros sitios web.

Google ha presentado funcionalidades nuevas relacionadas con los anuncios orientados a conseguir ventas, y especialmente para Google Shopping.

Es un anuncio que llega en buen momento: ya estamos en el último trimestre del año, se acerca la campaña de Navidad y como sabemos es mejor prepararla con antelación.

Las principales novedades de Google para Shopping son:

• La importancia de las tiendas físicas
• Insights específicos de producto
• API Content para ofertas en Shopping
• Envíos y devoluciones perfectamente informados

Tiendas físicas y Shopping

Desde ahora es posible establecer reglas de conversión para ventas y visitas a establecimientos físicos, a nivel de campaña.

Según Google, las búsquedas sobre los horarios de apertura de los comercios han crecido un 400% en el último año, por lo que crear promociones específicas para tienda física y optimizar en Google la experiencia de compra teniendo en cuenta nuestros establecimientos debería ser un must en esta próxima campaña.

Análisis de producto

Los insights de producto están disponibles a nivel de cuenta y ayudan a los anunciantes a identificar con facilidad ofertas que no obtienen buen rendimiento, productos a los que les faltan atributos, y también a comparar nuestras pujas con las de nuestros competidores.

Estos insights de producto funcionan con las campañas de Shopping y de Máximo Rendimiento, y su objetivo es incrementar el rendimiento de los anuncios para optimizar los productos, y dar visibilidad sobre las acciones correctoras.

API Content para ofertas en Shopping

El 55% de los compradores tienen la intención de esperar a las ofertas y rebajas para comprar.

Los anunciantes pueden ahora subir sus listados de ofertas y promociones vía la Content API, con el objetivo de publicar y gestionar las ofertas más fácilmente, y especialmente de forma escalable.

Envíos y devoluciones en los listados de Shopping

En las campañas de Navidad, una de las grandes preocupaciones de los consumidores es que sus compras lleguen a tiempo para regalar.

Ahora en Shopping es posible mostrar la fecha de entrega estimada, por ejemplo “Recíbelo el 20/12” e incentivar la decisión de compra resaltando políticas de devoluciones flexibles, por ejemplo “90 días para devoluciones gratuitas”.

Saca el máximo partido a Google Shopping para incrementar las ventas de tus productos en esta campaña de Navidad.

Google ha introducido en Merchant Center un informe llamado “Información sobre precios”, incluido en la sección “Crecimiento”, que muestra los precios de oferta recomendados para los productos del propietario del negocio.

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De hecho, el informe predice el rendimiento esperado si se aplican esos cambios recomendados.

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El objetivo de este informe, que es fruto del resultado de aplicar machine learning al gran volumen de datos de que dispone Google, es que los comerciantes puedan definir los precios de los productos de forma más eficaz.

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Los beneficios de estos insights que ofrece Google en Merchant Center son que ahora resulta posible saber la repercusión que los cambios de precio tendrán en las los beneficios, las ventas o las visitas a la web, y que se puede influir en el ROAS y en las conversiones mediante un sistema de precio competitivos, definiendo el precio más adecuado para los productos.

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Simulaciones con precios distintos

El informe "Información sobre precios" utiliza modelos a gran escala para generar simulaciones de los productos en los últimos 7 días de tráfico. Las simulaciones utilizan precios distintos para cada producto. Al final, el precio seleccionado es aquel que mejores beneficios brutos aporta.

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El informe detalla cuántas impresiones, clics, conversiones y beneficios brutos es posible obtener si se implementan los precios recomendados.

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Estos insights basados en machine learning se complementan con una nueva herramienta en beta que es la configuración de descuentos automáticos.

Nueva beta de Google: descuentos automáticos

Los comercios que participan en la beta de esta función aplican una reducción de precios en sus productos basada en varias señales en tiempo real. Además, los comerciantes aplican esos precios en su sitio web para aumentar el tráfico de los anuncios de shopping.

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La personalización de precios y el ahorro de tiempo son los dos beneficios claros de esta funcionalidad.

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No todos los comercios pueden formar parte de esta beta. Los requisitos son:

• Contar con un mínimo agregado de 1.000 clics en productos por semana.
• Tener habilitado el seguimiento de conversiones y haber configurado el feed.
• El sistema debe poder aceptar los precios de producto proporcionados por Google desde la URL y ajustarse a ellos.
• Por último, se debe mostrar los productos participantes en la beta con un volumen creciente (1%, 20%, 50 % y más del 50%) a lo largo de la fase piloto.

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Los comerciantes que participen en esta beta pueden consultar el rendimiento de los descuentos automáticos en cualquier momento, desde la opción "Rendimiento" y haciendo clic en “Descuentos automáticos”. Las métricas de rendimiento se actualizan a diario.

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Google mantiene como objetivo utilizar cada vez más machine learning en todos sus desarrollos y productos como mecanismo para crear campañas más eficaces a partir de simulaciones con enormes cantidades de datos.

Los enlaces tóxicos, entendidos como enlaces perjudiciales para nuestro sitio web, que pueden perjudicar su rendimiento SEO en buscadores, pueden desautorizarse. Pero, ¿cómo identificarlos? ¿Todos los enlaces “malos” son tóxicos?

Hace años que Google puso a disposición de los propietarios de sitios web una herramienta en la Search Console para indicar de qué enlaces no nos hacemos cargo: no los hemos solicitado, no los reconocemos y no queremos que tengan influencia sobre nuestro sitio.

Pero esta herramienta no siempre es bien utilizada, y el principal problema viene del hecho del propio concepto de “link tóxico”: Google no ha usado nunca esa terminología, y por ello no está claro qué tipo de enlaces exactamente son los que podrían hacer daño al SEO de un sitio web.

Especialmente popular se ha hecho el concepto de link tóxico porque muchas herramientas SEO, entre ellas, algunas de las más potentes como Semrush, utilizan este término e identifican links hacia nuestro sitio como “tóxicos” y nos recomiendan pedir que se retiren o desautorizarlos. Sin embargo, esto no siempre es necesario: en muchas ocasiones simplemente se trata de enlaces sin valor, no tóxicos, que Google ignora. No debemos preocuparnos por ellos ni perder tiempo en desautorizarlos.

Desde Google han avisado de que esa definición de enlace tóxico que hacen algunas herramientas ellos no la utilizan y que puede llevar a error.

De hecho en su herramienta de desautorización Google tiene un aviso indicando que hay que utilizarla con precaución: existe el riesgo de desautorizar algunos enlaces que son buenos para nuestro sitio o que no nos perjudica, y perjudicar nuestros esfuerzos SEO de forma involuntaria.

¿Son perjudiciales los enlaces no naturales propios de los esquemas de enlaces que Google describe en su documentación? ¿Son perjudiciales todos los enlaces tipo spam?

Son preguntas que muchos especialistas en SEO se hacen; afortunadamente John Mueller, el experto SEO en Google, nos ha sacado de dudas sobre algunas de estas cuestiones.

Los links comprados pueden perjudicar el SEO: hay que desautorizarlos

Comprar links va contra las normas de Google (si el propósito es mejorar el SEO; en caso contrario, con el uso de no follow no hay problema). Si como propietarios de sitios web hemos comprado enlaces y no podemos quitarlos, entonces debemos proceder a desautorizarlos, porque sí pueden perjudicar el SEO.

Así lo contestó John Mueller hace unos meses a una pregunta directa de un usuario en Twitter sobre esta cuestión.

Links spammy: Google los ignora

Este tipo de enlaces, los que muchas herramientas como la mencionada Semrush detectan, de sitios tan poco relevantes como el directorio de ínfima calidad theglobe.net, son ignorados por Google con mucha facilidad.

Tener enlaces desde sitios de este tipo o incluso desde geografías en las que no comercializamos nuestros productos, enlaces desde India o China, no debe preocuparnos. Google es bueno ignorando estos sitios y no debemos perder tiempo con ellos. Hace años sí hubiera sido necesario desautorizarlos, pero Google hace años mejoró su algoritmo para simplemente no tenerlos en cuenta.

¿Es posible que los rankings de un sitio empeoren cuando Google descubre enlaces spammy? Sí, pero no porque penalice al sitio que es enlazado, sino porque tenía en cuenta el peso SEO de esos enlaces y al advertir que son enlaces spammy deja de tenerlos en cuenta por lo que los sitios enlazados ven pérdidas de rankings. Pero lo cierto es que desautorizar esos enlaces no hará que nuestros rankings vuelvan a subir, nos quedaremos igual, sin el peso de esos enlaces que Google ha detectado como spammy.

Links manipulativos: estos sí debemos desautorizarlos

De hecho Google es oficialmente claro sobre cuándo debemos desautorizar enlaces, en su ayuda de Search Console:

“Debes desautorizar los enlaces entrantes solo en las siguientes situaciones:

• Hay muchos enlaces fraudulentos, artificiales o de baja calidad que llevan a tu sitio web.
  Y
• Esos enlaces han causado o es muy probable que causen que apliquemos una acción manual en tu sitio web.”

¿Cómo identificar esas situaciones? Los propietarios de un sitio web pueden preocuparse si:

• Han abusado del guest posting con objetivo principal de link building más que de branding.
• Han publicado de forma regular artículos en otros sitios con link hacia su sitio.
• Han pagado por enlaces que se inserten en contenido.

Como se puede apreciar, lo que tienen en común estos tres tipos de malas prácticas es que el propietario del sitio las ha hecho directamente o las ha encargado. En cambio, los enlaces spammy hacia nuestro sitio son no solicitados por nosotros.

Por tanto, independientemente de lo que digan las herramientas SEO, si pagamos enlaces o construimos link building con tácticas que rozan el intento de manipulación del algoritmo, podemos ser penalizados, con lo que ahí una desautorización de todos los enlaces manipulativos o pagados ayudará en la recuperación.

En cambio, dejemos de preocuparnos por los enlaces spammy: si nuestra estrategia de link building se basa en la creación y desarrollo de un perfil de enlaces natural, estamos a salvo, por muchos enlaces spam que tengamos hacia nuestro sitio.

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