Los marketplaces están siendo protagonistas muy relevantes del auge del comercio electrónico en los últimos años. En casi todas las geografías, estas plataformas multimarca se han convertido en grandes avenidas digitales donde los consumidores han elegido hacer buena parte de sus compras.
En este contexto, las marcas deben pensar qué estrategia quieren seguir con respecto a su presencia en estos marketplaces, entendiendo que la colaboración es mucho más provechosa que verlos como adversarios.
La relevancia de los marketplaces en la mente del consumidor queda demostrada cuando pensamos en cómo actuamos cuando tenemos una intención de compra muy clara. Cada vez más búsquedas de producto empiezan directamente en estos marketplaces, no en Google. Por ejemplo, según datos de McKinsey un 25% de las búsquedas de ropa empiezan en Amazon.
Amazon, Zalando, eBay, AliExpress, El Corte Inglés en España… la popularización de estos grandes centros de compra online ha supuesto que dispongan de unas bases de datos de un volumen inimaginable para las marcas. Y en todos los casos se trata de bases de usuarios fieles y habituadas a la compra online recurrente.
El modelo de negocio de los marketplaces
La importancia de las bases de datos de los marketplaces es tal que los más relevantes ganan más dinero con la monetización de los espacios en sus webs y sus apps para dar más visibilidad a las marcas que pagan por ello que con la venta de los productos o las comisiones por venta.
De esta forma, las marcas obtienen en los marketplaces un punto de venta donde encontrar a muchos clientes que de otra forma no conseguirían, ya sea por volumen, por importancia del marketplace en determinada geografía o porque esos consumidores sean compradores fieles a ese marketplace.
Cómo funcionan los marketplaces
La característica principal de una plataforma de comercio electrónico para ser considerada un marketplace es que facilita las transacciones entre múltiples vendedores y consumidores.
Más allá de esta función principal, hay plataformas de muchos tipos: por ejemplo, las que se centran en un sector (Zalando con la moda), las que se enfocan a un nicho (Farfetch con el lujo) o los generalistas (Amazon). Y también pueden ser mercados fuertes a nivel global (Amazon) o en determinadas geografías (El Corte Inglés en España).
En todo caso, los marketplaces se esfuerzan en ampliar y mejorar los servicios que ofrecen a las marcas, porque lógicamente cuanto más marcas consigan tener en su plataformas más relevantes son para los consumidores.
Algunos de estos servicios que los marketplaces ofrecen a las marcas son el acceso a la base de datos (para el envío de emails segmentados), la comercialización de espacios destacados en la plataforma para aumentar la visibilidad, las brand pages como escaparates de la marca, servicios de analítica de comportamiento de usuario en relación con sus productos.
Además también ofrecen servicios logísticos para facilitar a las marcas todo el proceso: almacenamiento, envíos última milla, gestión de las devoluciones o incluso del servicio de atención al cliente.
¿Deben estar las marcas en los marketplaces?
¿Cuál es la mejor estrategia que deben seguir las marcas en relación con los marketplaces? No existe una única fórmula ganadora, depende mucho del momento que viva la marca, de su fortaleza, de los mercados que son maduros para ella, de aquellos en los que todavía tiene oportunidad de crecimiento.
Pero lo que sí que parece claro es que se trata de buscar una situación win-win-win, que beneficie tanto a la plataforma como a la marca y al consumidor final. Enrocarse no tiene mucho sentido, cuando por ejemplo según la consultora española especializada en marketplaces, Tandem UP, los marketplaces en España son top of mind para muchos compradores, 2 de cada 3 españoles ya ha comprado alguna vez en un marketplace. Sencillamente son los sitios en los que compran online.
Estrategia de negocio de las marcas en los marketplaces
Así, las marcas deben valorar cómo deben aproximarse a los marketplaces, por ejemplo tomando como primera decisión si deben centrarse en los de su sector o conviene tener presencia también en los generalistas.
Es necesario tener en cuenta cómo afecta la entrada en un marketplace al posicionamiento de la marca. ¿Al lado de qué otras marcas queremos estar y con cuáles no queremos estar relacionados?
Hay otros aspectos muy relevantes a tener en cuenta, por ejemplo sobre el surtido: ¿se venderá toda la gama de productos, se guardará un aparte solo para los canales propios de la marca, o por el contrario se crearán líneas de producto específicas para el marketplace?
De una relevancia extrema son también los aspectos financieros: ¿hasta qué punto los ingresos obtenidos en el marketplace son incrementales y hasta qué punto una parte puede ser canibalización de lo que podría llegar a vender la marca?
Otro aspecto esencial es la política de precios, según el tipo de marketplace y el modelo acordado la marca puede mantener control, sobre los precios o, si la ropa es adquirida por el marketplace, en ese caso es la plataforma la que puede fijar precios, lo que puede llevar a desequilibrios entre los precios de la plataforma y los de la marca en su web.
En definitiva, no existe una única forma óptima en que las marcas pueden abordar su involucración en marketplaces, pero dada la importancia de estas plataformas como puntos de compra para grandes masas de consumidores, conviene plantearse en qué circunstancias y con qué modelo le puede convenir a una organización hacer negocio por esta vía.
