Estrategia Digital

Google Analytics presentó en julio de 2019 un nuevo tipo de propiedad, App + Web. La ventaja de estas propiedades es que permiten medir de forma unificada los usuarios de una app y sitio web relacionados. De esta forma es más fácil entender el customer journey de los clientes y crear experiencias unificadas.

Este anuncio pudo pasar más o menos desapercibido dado que, aunque la ventaja es evidente, es cierto que existe una tendencia a priorizar tener un sitio web excelente en su experiencia para móviles, más que a desarrollar una app. Sin embargo, este cambio de Google es mucho más relevante de lo que parece, y supone un cambio de paradigma en cómo medimos. Un cambio probablemente mayor que el que supuso la llegada de Universal Analytics en su momento.

Analítica centrada en eventos

Las propiedades app + web suponen que los informes de analítica, en lugar de estar centrados en el análisis de sesiones o visitas, van a pasar a estar centrados en eventos.

Los eventos, que tienen su propio informe en el Google Analytics actual, son interacciones de los usuarios con el contenido. Son acciones que se pueden medir a partir de una página web o una carga de pantalla. Por ejemplo, una descarga, un clic en un enlace, un envío de formulario o una reproducción de vídeo, son considerados eventos en Google Analytics.

Al centrar los informes de App + Web en análisis de eventos, los nuevos informes tienen la virtud de centrarse en información mucho más relevante; en el comportamiento de los usuarios. Al mismo tiempo, van a requerir una variación del concepto habitual que tenemos de la analítica web.

Al acceder a los informes estándar de las propiedades App + Web, vemos que los informes son menos numerosos que los actuales de Google Analytics. Se pierden conceptos como sesiones, páginas vistas, tasa de rebote, duración de la sesión, entre otros.

A cambio, disponemos de informes centrados en propiedades de usuario (por dispositivo, por localización) y eventos, con nuevas métricas.

Por ejemplo, este informe mejorado de cohortes, que ayuda a comparar rendimiento entre grupos de usuarios con más métricas y dimensiones que el informe de cohortes de Google Analytics.

Centrarse en el comportamiento de los usuarios

Hay varias ventajas de este nuevo sistema: una de ellas, que será muy apreciada seguro por todos, es que no hay muestreo o sampling: los informes y los datos que se consultan son precisos, sin límite de hits.

Otra ventaja está precisamente en el hecho de que este sistema se base en eventos: facilita enormemente la creación de audiencias en función de datos de comportamiento, por ejemplo, todos aquellos que han reproducido un vídeo en concreto pero no han descargado el contenido relacionado.

En los informes personalizados, existe la posibilidad de utilizar una herramienta drag&drop de métricas, dimensiones y segmentos que permite mediante tablas, gráficos y mapas obtener informes ajustados a los parámetros definidos.

Como resumen, el gran aporte de App + Web es centrarse en el comportamiento del usuario, lo que hace menos rígidos y más útiles la generación de informes, la creación de audiencias, romper los silos entre diversas propiedades como webs y apps, y posibilitará tomar mejores decisiones de negocio.

De momento, el desarrollo de App + Web es aún insuficiente para muchos sitios, por ejemplo no existe aún un equivalente de los módulos de comercio electrónico para las tiendas online, por lo que la medición de un ecommerce aún no puede beneficiarse al máximo de estas propiedades. Sin embargo, en Google están trabajando en ello y la decisión de implementar el nuevo paradigma de medición no tiene vuelta atrás.

Con la cocreación las marcas se fortalecen, consiguiendo el mejor engagement posible: el de los clientes cuando sienten un producto como propio.

En realidad, una empresa no puede considerarse customer-centric si no se marca como objetivo la participación del cliente en la definición del producto. No se es customer-centric por escuchar al cliente y utilizar su feedback para mejorar. No hay mejor forma de ir del dicho al hecho que favorecer que los clientes sean parte integrante de la definición del producto.

Beneficios de la cocreación para las marcas

Los beneficios de cocrear son de gran relevancia para las marcas, porque las ventajas son sólidas y duraderas:

• Más fortaleza: la cocreación ayuda a alinear la identidad de la marca con la percepción de la marca.
• Más fidelidad: la participación de los clientes en la definición del producto asegura un aumento del engagement y de la fidelidad.
• Más awareness: la cocreación aporta más conocimiento de la marca en los mercados, especialmente al entrar en mercados nuevos.  
• Más diferenciación: el trabajo conjunto con los clientes permite profundizar en lo que hace a una marca diferente de sus competidores.
• Mejor experiencia: la cocreación favorece una mejora de la experiencia con la marca, lo que a su vez redunda en una mayor satisfacción del cliente.

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Ejemplos de cocreación

Algunos ejemplos de cocreación son auténticos casos de éxito reconocidos y estudiados con detalle, y son sin duda fuente de inspiración para otras marcas.

Lego: la comunidad IDEAS de Lego fomenta que los clientes cocreen nuevos diseños. Los clientes pueden crear, votar y dar feedback sobre los nuevos diseños. Los proyectos que reciben más votos pasan a ser considerados por la marca. Si un producto se aprueba, el creador recibe un 1% de las ventas netas del producto.

Starbucks: Tras más de 10 años cocreando, la iniciativa de Starbucks de fomentar las ideas de sus clientes relacionadas con los productos ha hecho que la marca reciba más de 190.000 propuestas de innovación en productos, servicios e instalaciones, lo que se ha traducido en que más de 300 de esas ideas han sido implementadas por la marca.

DHL: la empresa de logística organiza workshops periódicamente con partners y empleados para entender las problemáticas de la cadena de suministro desde su punto de vista y pensar conjuntamente en soluciones innovadoras. Además de permitirle innovar con sus clientes, y no solo para sus clientes, esta iniciativa ha hecho aumentar el grado de satisfacción de los clientes con la compañía.

Vender es el punto clave esencial para la supervivencia de las empresas. Y no es fácil: la venta tradicional requiere tiempo y recursos, y tanto uno como otro son bienes escasos para las startups o las empresas que quieren crecer. Es en ese contexto cuando el sales hacking, especialmente mediante la automatización de procesos, ayuda a las empresas a acortar los plazos.

Podríamos decir que el sales hacking es el concepto de growth hacking aplicado a las ventas. El growth hacking es una disciplina que busca, con el mínimo gasto y esfuerzo posibles, incrementar de forma rápida y notoria el volumen de usuarios, o ingresos, o impactos, de nuestra empresa.

Aplicado a las ventas y con la denominación de sales hacking, nos referimos a los métodos que agilizan la productividad y eficiencia de las ventas, permitiendo obtener más leads y vender más en poco tiempo y con poca inversión económica.

Automatización, la clave del sales hacking

Si pensamos en el funnel de conversión, el problema de la venta tradicional es cómo conseguir volumen, aunque tengamos claro quién es nuestro perfil de cliente y dónde encontrarlo. Pero, ¿y si pudiéramos automatizar esta primera parte? ¿Y si pudiéramos conseguir el email de nuestros potenciales clientes de una forma rápida y automatizada?

Una forma de conseguir leads es externalizar esta tarea a empresas especialistas, pero hay otro método, más rápido: el web scraping, programas de software que extraen información de sitios web, traduciendo la información de la pantalla en datos. Al rastrear páginas de Linkedin, de la competencia, eventos u otros sitios corporativos, el web scraping permite acabar obteniendo, en combinación con otras herramientas pensadas para combinar nombres y apellidos y generar emails con altas posibilidades de ser reales, el bien más preciado: el email de los potenciales clientes.

El envío del primer email, personalizado

Cuando, gracias a la automatización, conseguimos una lista de emails de clientes potenciales, es el momento de enviar un primer correo: en este caso sí que la recomendación es evitar plataformas de envío masivo, por el riesgo de acabar en la carpeta de spam.

Para este paso también existen herramientas que ayudan a crear emails personalizados mediante el uso de plantillas y agregando campos desde celdas de hojas de cálculo, lo que permite enviar emails similares  en concepto pero personalizados con los campos de nombre, email o cargo de la persona a la que nos dirigimos.

El email debe aportar mucho valor y evitar el lenguaje y tono publicitario. Tengamos en cuenta que es un email que enviamos a alguien que no ha aceptado recibir comunicaciones de nuestra organización.

Cuando ya hemos conseguido los leads, entonces podemos pasar al siguiente paso, la consecución de la venta. Pero gracias al sales hacking y la automatización, conseguiremos muchos más leads con menos recursos y en menos tiempo, lo que acabará redundando en que el esfuerzo de ventas sea más fructífero.

Miles de organizaciones en todo el mundo utilizan el marketing de contenidos como una estrategia para atraer y retener clientes potenciales, con la finalidad última de conseguir provecho de ello.

Esa popularidad del marketing de contenidos es una arma de doble filo ya que, por un lado, ha normalizado cómo las organizaciones se dirigen a las audiencias en el entorno actual: no como borregos a los que persuadir con un mensaje prefabricado, sino como individuos inteligentes y conectados a los que pueden dar servicio resolviendo sus inquietudes y problemas, y aportándoles conocimiento. Esto es sin duda positivo, pero por otro lado el volumen de contenidos publicados hace difícil sobresalir y diferenciarse del resto de organizaciones.

Entonces, ¿cómo conseguir que nuestro marketing de contenidos no solo refleje nuestros conocimientos, sino que destaque por encima de otras propuestas?

Copiar no es una opción

Inspirarse en conocimiento ajeno no solo no es incorrecto, sino que es la forma principal de mejorar que tenemos tanto como individuos como organizaciones. Y es una opción fantástica para el marketing de contenidos orientado a otros objetivos, como conseguir leads. Ahora bien, si de lo que hablamos es de marcar las diferencias y reforzar nuestra posición como líderes de opinión de nuestro sector, simplemente esto no es una opción.

Nuestro contenido debe ser original, propio, cocinado con nuestros ingredientes.

Contenido valioso, no simplemente único

Es fácil caer en el error de considerar que si creamos contenido único y original ya estamos en la buena dirección para ser líderes de opinión. Lo cierto es que no tiene por qué ser así. Es perfectamente posible crear contenido único pero que tenga un alcance menor, que se centre en detalles, por ejemplo. Ese no es el enfoque que necesitamos.

Para apuntar al objetivo de ser líderes de opinión, nuestro contenido debe ser valioso, en el sentido de responder las preguntas más importantes que se pueden estar haciendo nuestras audiencias. Y hacerlo desde el conocimiento interno de nuestra organización.

Beneficios del marketing de contenidos orientado a ser líderes de opinión

El principal beneficio de seguir esta estrategia es el de conseguir la confianza de las audiencias a las que nos dirigimos. Y eso conlleva una consideración importante: este tipo de marketing de contenidos es excelente en la parte superior del funnel de conversión.

Al poner a su disposición contenido útil creado por expertos cuando las audiencias están en los primeros pasos de su journey, tenemos la oportunidad de desarrollar una relación potente desde el principio.

Cuando hablamos de marketing de contenidos para ser considerados líderes de opinión, nos referimos a contenidos realmente potentes. Un buen ejemplo es la creación de un libro. Con un libro facilitamos una exploración a fondo de un tema y proporcionamos a la audiencia objetivo ejemplos, experiencias, contexto, respuestas...

Se trata, además, de un tipo de contenido que ayuda a mantener a nuestra organización en el top of mind y también a ser referenciada en medios, tanto convencionales como digitales, o incluso a obtener premios.

El marketing de contenidos que puede ayudarnos a convertirnos o reforzarnos como líderes de opinión requiere una inversión importante en tiempo y esfuerzo, pero es un esfuerzo que puede ser compartido: no olvidemos que el conocimiento en las organizaciones está en todas las áreas y departamentos, a menudo más en aquellas áreas que están más cerca de los clientes.

El growth hacking es una metodología de procesos concebidos para centrar a las organizaciones en el crecimiento. El foco está en los clientes: en cómo adquirirlos, retenerlos, aumentar su engagement y conseguir que vuelvan repetidamente.

Los procesos que permiten centrarse en el crecimiento de clientes son multidisciplinares, y por ello en el equipo que se cree enfocado a este tema se debe incluir a profesionales de desarrollo de producto, del marketing y del análisis de datos.

Dropbox, Facebook, Airbnb, Uber, Linkedin, Pinterest, Evernote y muchas otras son compañías que han adoptado este enfoque centrado en el crecimiento para llegar a ser organizaciones de éxito.

El growth hacking es una metodología que puede ser implantada en todo tipo de empresas, no únicamente grandes. En sb ayudamos a las organizaciones a crear su propia estrategia de negocio growth.

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En qué consiste el growth hacking

Con el growth hacking la idea es crear un equipo de personas que analizará datos para obtener insights valiosos sobre los clientes, generará hipótesis e ideas para mejorar la adquisición, activación, retención y repetición de los clientes, las testeará priorizando aquellas que puedan tener mejor relación coste/beneficio y aplicará aquellos tests que resulten exitosos.

El equipo debe ser multidisciplinar para poder tener influencia en todas las áreas del negocio, desde la concepción del producto hasta su distribución. Por ejemplo, los desarrolladores de producto serán esenciales si lo que se quiere testear es una nueva funcionalidad para un producto. Los profesionales de marketing pensarán las comunicaciones asociadas a las acciones que se quiera testear. Y los analistas de datos serán imprescindibles para validar los resultados de los tests.

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Identificación de la propuesta de valor y el momento ajá

Para poder crear estrategias de crecimiento de clientes es paso imprescindible previo tener bien identificada la propuesta de valor. Porque intentar conseguir más clientes cuando no tenemos el convencimiento de que el producto tiene algo que las personas sienten que necesitan, es un error, como poner el carro delante de los caballos.

Y aunque una propuesta de valor es imprescindible para la comercialización de un producto, para crear una estrategia sostenible de crecimiento es preciso ir más allá e identificar el momento ajá: por qué a los clientes les gusta nuestro producto. Las primeras iniciativas de la estrategia de growth hacking se pueden apalancar sobre ese momento.

El growth hacking aplicado al funnel

El growth hacking es muy conocido por ser una metodología que hace posible el crecimiento de la masa de usuarios de un producto o servicio, lo que aumenta su valor. Facebook, por poner uno de los muchos ejemplos que existe, se centró desde su creación y durante muchos años en crecer, no en monetizar, y su equipo de growth hacking tenía prioridad sobre otras iniciativas.

Pero el growth hacking, como hemos comentado al principio, no se aplica únicamente a la fase de adquisición, sino en todo el funnel de cliente.

En sb trabajamos el growth hacking con nuestros clientes en todas las fases.

Growth hacking para adquisición de clientes

El objetivo del análisis y de los tests es que los potenciales clientes conozcan el producto y lo consideren, así como validar los canales de adquisición por orden de ROAS: por ejemplo, conviene más centrarse en SEO o Google Adwords? ¿Y Facebook Ads?

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Growth hacking para activación de clientes

En varios tipos de negocio o producto (pensemos en las app, por ejemplo) es frecuente que muchos clientes nuevos dejan de usar al poco tiempo la app. Ahora que ya son clientes, ¿cómo podemos activarles? Analizando aquello que sí funciona para los que son activos, identificando fricciones que sufren quienes no lo son y eliminándolas.

Growth hacking para retención de clientes

Es sabido que la retención de clientes es más económica que la captación de nuevos, y sin embargo, con frecuencia las organizaciones fallan en asignar recursos a la retención. Enfocarse a la retención tiene doble premio: no solo los clientes se mantienen más tiempo fieles al producto o servicio, sino que como consecuencia se consiguen más ingresos de ellos durante más tiempo, con lo que la reinversión de parte de los beneficios en más técnicas de crecimiento permite afianzar un círculo virtuoso.

En sb ayudamos a identificar los mayores drivers de retención y los testeamos para ponerlos a prueba, mediante experiencias personalizadas, con grupos de control. Esto nos permite alargar la vida de los clientes y también recuperar usuarios zombies que habían abandonado el uso del producto.

Growth hacking para aumentar los ingresos por cliente

¿Cómo podemos aumentar los ingresos que conseguimos por cada cliente? Depende mucho del modelo de negocio, si es un producto o un servicio, si es dirigido a cliente final o empresarial, pero lo cierto es que se suele poner más esfuerzo en las estrategias de adquisición y retención. Sin embargo, existen oportunidades muy potentes de hacer crecer el negocio en el análisis de cómo podemos conseguir facturar más por cada cliente. Un ejemplo muy claro son las landing pages, y los procesos de compra, desde que se añade al carro y hasta el checkout final.

El análisis de cohortes puede resultar muy útil en este punto, ayudando a identificar patrones diferentes de consumo en función de comportamientos previos distintos. Sobre los comportamientos que convengan menos se puede intentar aplicar acciones que los acerquen a comportamientos que nos convengan más. Por ejemplo, si entre quienes se consigue una segunda compra rápida tras la primera compra se consiguen al cabo de un año muchos más ingresos que de quienes tardan más en realizar esa segunda compra, se puede plantear un test en el que se hagan comunicaciones específicas a quienes acaban de realizar su primera compra para que hagan la segunda en menos tiempo.

En resumen, el growth hacking consiste en poner un equipo multidisciplinar a trabajar con un objetivo medible muy claro: el crecimiento de clientes en todo el funnel. En sb hemos integrado este enfoque completo y centrado en el crecimiento medible de la base de clientes para ayudar a las organizaciones a centrarse en sus clientes y crecer.

Una vez validado el market fit de tu propuesta, ya comentado en el artículo anterior, llega el turno de realizar un análisis en profundidad, lo más realista posible, del modelo de negocio y de su capacidad de atraer inversión de cara a entender tus posibilidades reales de crecimiento.

Es en este punto donde entra en juego un factor clave: la escalabilidad. ¿Es tu negocio capaz de incrementar su número de clientes sin estar linealmente vinculado a los recursos dedicados en estructura?

Todo el que ha emprendido conoce los umbrales de sufrimiento en los que tu equipo alcanza prácticamente su nivel de saturación debido al crecimiento de la actividad, pero que no es ni lo suficientemente elevado ni seguramente estable como para poder abordar con garantías un aumento de estructura. Y si estas piedras harán acto de presencia sí o sí en el camino del crecimiento orgánico, es fácil imaginar su impacto cuando la empresa se lance a acelerarlo.

Si tu modelo de negocio es escalable y los costes asociados al incremento de facturación son controlables, previsibles y fácilmente activables, te encuentras en el mejor escenario para acelerar su crecimiento. Es entonces cuando debes ponerte en manos de un equipo volcado en lanzar el mayor número posible de tests por semana. Porque si estás preparado para crecer, también lo estarán algunos de tus competidores, y aunque el concepto “winner takes all” del mundo de las startups es algo exagerado y reduccionista, sí es cierto que no hay sitio para todos, y que cuanto más crezcas, más podrás innovar para seguir siendo relevante.

Qué hacer si tu escalabilidad es limitada

El escenario que he descrito anteriormente no es el de sb. Nuestro aporte de valor principal somos nosotros, con lo que el crecimiento ha ido y sigue yendo de la mano de un aumento del equipo. Si te sientes identificado conocerás de sobra los problemas existentes, por lo que en lugar de listarlos prefiero compartir algunos tips que nosotros estamos siguiendo para hacerles frente:

1. Busca financiación: Te permite abordar los costes pudiendo proyectar a futuro los ingresos y solventar, al menos inicialmente, las fluctuaciones en los ingresos. Porque mientras los costes solo crecen, los ingresos lamentablemente no suelen ser tan previsibles.
2. Optimiza tus procesos: Identificar aquellas tareas en las que tu equipo no esté aportando valor y tratar de eliminarlas o automatizarlas. Con ello aumenta la capacidad disponible y la motivación del equipo, ya que puede centrarse en lo que realmente le gusta hacer.
3. Innova en tus productos / servicios: Invertir parte de tus nuevos recursos en aumentar tu aporte de valor te debería permitir reforzar tu posición en el mercado, cuidar del talento en tu empresa y afianzar e incluso incrementar tus proyecciones de ingresos.
4. Busca fuentes de ingresos complementarias que sí sean escalables: Dedicar una parte de tu innovación a encontrar nuevos modelos dentro de tu modelo. Ser capaz de generar nuevos ingresos disociados parcialmente de tus costes estructurales puede ser el clavo a que te tengas que agarrar cuando menos te lo esperes.

En nuestro caso estamos trabajando en un nuevo modelo complementario basado en producto, desarrollando una suite de herramientas con la que estamos realmente ilusionados. Pero eso es ya material para otro artículo.

Esta pregunta, que ahora abordamos con nuestros clientes desde nuestra flamante unidad de Growth, nos la planteamos en Smartbrand hace ya algún tiempo. Y sabemos que no es fácil dar con una respuesta objetiva, sustentada en datos y desligada de los deseos y suposiciones de cada uno.

Aunque cada caso es único y por ende la estrategia de crecimiento a seguir, las fases de la metodología a aplicar son comunes y el análisis inicial ha de abordar los siguientes puntos:

• El market fit de tu producto/servicio.
• La escalabilidad de tu modelo de negocio.
• Recursos disponibles.

El market fit de nuestro servicio

La principal ventaja de un modelo como el nuestro, basado en ofrecer soluciones personalizadas, es poder analizar en tiempo real la calidad de nuestro servicio, entender en qué grado damos respuesta a las necesidades planteadas por nuestros clientes y cómo todo ello impacta en su satisfacción y sus resultados.

Potenciar lo que nos diferencia y con lo que generamos un mayor impacto y corregir o descontinuar aquello que nos hace menos competitivos ha sido siempre una seña de identidad de Smartbrand.

Es como entendemos nuestro negocio, y estamos convencidos de que ha sido la base principal de nuestro crecimiento orgánico, sustentado por dos indicadores principales:

• Recurrencia y cross-selling de los clientes existentes.
• Nuevos clientes provenientes de recomendaciones de los actuales.

Estos datos nos permitieron en su momento confirmar que el market fit de nuestro servicio era el adecuado para acelerar nuestro crecimiento, y con él poder entre otras cosas reducir el time-to-market de nuevas soluciones y servicios a ofrecer.

Hace unas semanas, inmersos como estamos en los ritmos de crecimiento previstos con todo lo que ello implica, quisimos hacer una pequeña pausa y tomarle el pulso a la salud de nuestros servicios de una forma diferente a la habitual. Para ello optamos por enviar una pequeña encuesta tanto a clientes actuales como a aquellos con los que por un motivo u otro actualmente no estamos colaborando.

A la hora de intentar recoger una respuesta fiable sobre lo que tu producto/servicio supone para tus clientes, una buena opción es plantearles un escenario en el que tu empresa no exista, ya que ello les hará abordarlo desde una perspectiva diferente a la habitual.

En nuestro caso, la pregunta para medir el leading indicator fue:

• ¿Cómo te sentirías si ya no pudieras contratar los servicios de Smartbrand?
• Muy desilusionado
• Un poco desilusionado
• Me daría igual
• N/A. Ya no trabajo con ellos

Y la siguiente pregunta, clave para todo crecimiento acelerado y base como hemos comentado del nuestro desde los inicios, fue:

• ¿Cómo de probable es que recomiendes Smartbrand a terceros?
• Respuesta numérica del 0 al 100

Estos fueron los resultados que obtuvimos entre nuestros clientes:

Saber que generas un impacto en tus clientes y que aprecian y valoran tu existencia es muy gratificante.

Confirmar que tu crecimiento no está afectando a la calidad de tu servicio es imprescindible si quieres que ese aprecio se mantenga en el tiempo.

El uso de un complexograma puede ayudarnos a incrementar las ventas gracias a la mejor comprensión de lo que quieren nuestros potenciales clientes. Al entender a nuestros clientes podremos enfocar mejor nuestro marketing de contenidos.

Una limitación importante y frecuente en los sitios web, con respecto a la venta en establecimientos físicos, continúa siendo la falta de utilización de los buyer persona para crear experiencias de compra online, que den a cada tipo de comprador lo que necesita. Nuestros compradores tienen motivaciones distintas, y mientras que en tienda un buen responsable de ventas puede orientar al potencial cliente escuchándole y resolviendo sus dudas, en Internet nos empeñamos en crear un funnel unidimensional por el que pretendemos que pasen todos nuestros usuarios hasta llevarles a la conversión. Esta falta de adecuación a la diversidad de los clientes tiene un impacto directo en las ventas.

Además del trabajo relacionado con los buyer persona, un complexograma puede ser el complemento perfecto para ayudarnos a conceptualizar cómo debemos enfocar el marketing de contenidos para que se adecue a las necesidades de los clientes.  

¿Qué es el complexograma?

Podemos definir el complexograma como una herramienta que nos ayudará a determinar cómo deben ser nuestros esfuerzos en marketing de contenidos. Es un diagrama de cuatro cuadrantes que representa las cuatro dimensiones principales que pueden afectar la venta: conocimiento, necesidades, riesgo y consenso.

Como se ve en la imagen de ejemplo, en las diagonales de cada cuadrante se utiliza una escala de 1 a 5 para determinar la relevancia de cada uno de los aspectos en la decisión de compra. Analicemos estos aspectos:

• Conocimiento: ¿Cómo de difícil es entender la naturaleza del producto o servicio o del proceso de compra?
• Necesidad: ¿Cuánta urgencia tiene el cliente por efectuar la compra?
• Riesgo: ¿Cuánto riesgo tiene la compra para el cliente? No siempre medido financieramente, también entra la autoestima, por ejemplo.
• Consenso: ¿Cuántas personas participan en la decisión de compra?

Obviamente a la hora de contestar estas preguntas existe un componente de subjetividad. Sin embargo, las respuestas nos ofrecen una referencia a seguir. Trabajar estas dimensiones nos ayuda a crear escenarios narrativos que influyan positivamente en la confianza del cliente,  y alivien sustancialmente las preocupaciones o confusiones que pueda tener en relación con la compra que se está planteando.

Podemos poner algunos ejemplos para que se entienda la importancia de tener en cuenta estas dimensiones en la decisión de compra. A la hora de decidir la compra de un viaje, en muchas ocasiones la decisión no se produce únicamente por una persona, sino que es una decisión común entre varios miembros de una familia. Esa es la dimensión del consenso. La dimensión del conocimiento y del riesgo están muy relacionadas y no siempre (o no solo) se basan en el aspecto económico. Por ejemplo, si una persona está valorando la compra de una crema para la piel, cuanto más conozca sobre los efectos beneficiosos, más se reduce su percepción del riesgo de que no funcione. En cuanto a la necesidad o urgencia, no siempre será la misma incluso a pesar de que vendamos un único producto: pensemos en la diferencia entre una persona que quiere renovar su portátil y empieza a mirar vs la persona a la que se le ha estropeado sin remedio y lo necesita para trabajar.

En Smartbrand, como agencia de estrategia digital, sabemos que trabajar en el complexograma nos puede ayudar a planificar una creación de contenidos para entornos online mucho menos aleatoria, más estratégica, más enfocada en persuadir a los clientes para la compra de una forma natural, resolviendo las dudas que tienen y aumentando su confianza.

Con lo rápido que avanzan la tecnología y los negocios, cada vez es más frecuente que aparezcan nuevos conceptos que parecen obsoletos al cabo de un cierto tiempo, a pesar de que realmente sigan siendo tan nuevos que no hayan sido explorados - y explotados - a fondo. Es lo que sucede, por ejemplo, con el branded content.

El branded content son contenidos patrocinados o respaldados por una marca. Son contenidos que aportan valor a los usuarios que los consumen, y que se diferencian de la publicidad precisamente en el hecho de no ser una experiencia disruptiva o que interrumpe, sino una experiencia pull, que atrae al usuario por el valor que le ofrece. Ese es, de hecho, su gran valor. En el panorama actual los consumidores esquivamos los anuncios, los ignoramos. En cambio, siempre estamos dispuestos a consumir contenidos de calidad sobre temas que nos interesan. Y no nos importa que estén patrocinados o creados por marcas, siempre que nos emocionen, nos conmuevan o nos ayuden a mejorar o aprender.

Poco importa el formato de los contenidos para hacer branded content. Puede ser literalmente cualquier cosa, como lo prueba la tabla periódica de elementos creativos que ilustra este artículo, elaborada por la Branded Content Marketing Association (BCMA). Lo que es necesario es que sean cautivadores y de calidad.

Para crear contenidos de calidad que consigan engagement por parte de los usuarios, es necesaria una inversión en medios y talento. Un contenido de calidad necesita expertos y tiempo; sin embargo, su coste es inferior al de realizar publicidad tradicional y el ROI puede ser muy alto, precisamente por su alta capacidad de engagement y persuasión, y por los efectos a medio y largo plazo en el posicionamiento de las marcas.

Características del branded content

• Engagement: El contenido creado debe interesar a los consumidores, no a la propia marca. Habla de lo que les interese a ellos.
• Elección: Los usuarios eligen consumir este contenido, no se les introduce de forma intrusiva en modo "push".
• Conocimiento de los intereses de la audiencia: No conocer o no investigar a fondo a la audiencia a la que nos queremos dirigir con el branded content es una receta segura para el fracaso. De hecho, intentar engañar a la audiencia escondiendo parcialmente el respaldo de la marca al contenido puede ser contraproducente. El branded content de calidad no esconde el interés de la marca; simplemente lo expone vestido en un relato de interés.
• Autenticidad: el branded content debe transmitir los valores core de la marca. No puede servir para atribuir a una marca valores que no le corresponden realmente.
• Alta calidad: mejor poco y de calidad. Muchas piezas de contenido malo no ayudan a comunicar los valores de ninguna marca; al contrario, son contraproducentes.

Un ejemplo de branded content

Cada vez son más los ejemplos de branded content que realmente llaman la atención de los usuarios y consiguen sus objetivos. Por ejemplo, la colaboración entre Lady Gaga e Intel en una actuación homenaje a David Bowie, en que la tecnología de Intel es fundamental en el show de la artista.

En la página de los Webby Awards dedicada a la categoría de branded content puedes encontrar más ejemplos interesantes.

En todo caso, que sirva como inspiración: no es necesario contratar a Lady Gaga para tener una estrategia exitosa de branded content, aunque sí apostar por la calidad y pensar en nuestros clientes antes que en nuestra propia marca.

Las Aplicaciones web progresivas (Progressive Web Apps o PWA) utilizan tecnologías para llevar lo mejor de las apps a las web móviles. Para ser más precisos, son desarrollos web que utilizan capacidades web modernas para crear una mejor experiencia de usuario en los navegadores, basándose en las apps. Las ventajas de las apps sobre las webs convencionales son conocidas:

• Enviar notificaciones push
• Cargar contenido sin conexión
• Que el usuario la sienta como una app (en el tipo de navegación)
• Puedes tener un icono en la pantalla de inicio para acceder a ella

Por su parte, una ventaja de las PWA sobre las apps tradicionales es que el usuario no necesita ir a una tienda de aplicaciones para descargarla e instalarla.

PWA es una tecnología empujada por Google y parece tener beneficios para quienes la adoptan; beneficios importantes como más instalaciones, más uso de las aplicaciones y también más conversiones. Entonces, ¿por qué no está todo el mundo desarrollando PWA? El motivo es que de momento Google las apoya pero Apple no, y esto, aunque la cuota de mercado de Android es enorme, es un obstáculo importante.

En todo caso, que Apple no apoye las PWA no quiere decir que las aplicaciones web progresivas no funcionen en Safari: sí lo hacen, solo que algunas de las principales ventajas se pierden, como el envío de notificaciones push o el cargar contenido sin conexión. Aun así, es relevante crear aplicaciones web progresivas: el motivo es que, desarrollando una PWA, estás mejorando la experiencia de usuario en tu sitio web móvil, por ejemplo el tiempo de carga, y eso es válido para todos los navegadores, también Safari.

AliExpress y el Washington Post han reportado mejoras en todas las métricas relevantes al crear sus PWA, también en iOS, a pesar de las limitaciones. Además, en agosto Apple anunció que estaba trabajando una de las tecnologías que es esencial para el desarrollo de PWA, los service workers (simplificando, la tecnología que permite a las PWA cargar contenido sin conexión).

La mejor experiencia de usuario

Desde el punto de vista del usuario, las aplicaciones web progresivas son:

• Fiables: cargan de forma instantánea, incluso en malas condiciones de conectividad.
• Rápidas: responden con rapidez a las interacciones de los usuarios, con animaciones suaves y sin scrolls pobres.
• Atractivas: se comportan como cualquier app móvil, es decir, con una experiencia de usuario immersiva.

Desarrollar una aplicación web progresiva es dar un paso adelante en la mejora de la experiencia de usuario en el dispositivo más usado hoy en día, el móvil. A día de hoy, las apps dan mejor experiencia de usuario que las web móviles, pero ¿tiene sentido llevar a los usuarios a tiendas de aplicaciones cuando existe la tecnología para ofrecer lo mismo en algo tan extendido como la web?

El benchmark de la experiencia digital es muy importante: permite salir del día a día para tener una foto precisa de cómo funciona nuestro sitio web desde el punto de vista más importante: el del usuario. Y si es importante llevarlo a cabo en nuestro sitio web, no lo es menos hacerlo de la competencia.

Analizar lo que ofrecen nuestros competidores no solo es bueno porque te da un punto de referencia con el que compararte; también te hace pensar: funciona como un excelente generador de ideas. No se trata de copiar por copiar, pero sí de saber valorar todo lo positivo que ofrece la competencia y pensar cómo algunas de esas buenas experiencias son aplicables a nuestro negocio y a la experiencia digital de nuestros clientes.

Áreas de análisis en un benchmark de experiencia digital

Dependerá del tipo de negocio, y lo lógico es personalizar al máximo el benchmark en función del sector y el tipo de negocio o web de que se trate, pero es recomendable que el benchmark incluya los siguientes apartados:

• Aspectos generales
• IT
• SEO
• Tráfico de pago
• Diseño web
• Optimización de conversiones
• Ficha de producto y funnel de compra

Con el análisis de estas variables te aseguras cubrir los aspectos más importantes que afectan a la experiencia de usuario en un sitio web. Vamos con el detalle de cada uno de ellos:

Aspectos generales

El análisis de los aspectos generales debe incluir una descripción de aspectos esenciales en la navegación: ¿está el sitio web adaptado para móviles? ¿Hay chat para atención al cliente? ¿Dispone el sitio de buscador interno? ¿Es este buscador eficiente? ¿Tiene app el negocio y se fomenta la descarga?

IT

En el benchmark tecnológico debemos tener en cuenta las siguientes variables: ¿Qué servidor utiliza? ¿Usa CDN? ¿Cuál es el CMS? ¿Es el servidor seguro? ¿Cómo es de rápida la web? ¿Hacen tests de usuario?

SEO

La calidad del tráfico orgánico dice mucho de la autoridad online de un sitio web: se trata de un tráfico sano, sostenible y que, una vez consigue una estabilidad, es difícil perderla si se hace SEO con regularidad. El benchmark SEO debe tener en cuenta el contenido del sitio y su relevancia (enlaces). Por la parte de optimización onsite: ¿Qué keywords utiliza? ¿Cuáles son sus rankings? ¿Cuántas páginas tiene indexadas? ¿Está la página bien optimizada para móviles? ¿Cuánto tráfico SEO recibe? Y por la parte de optimización offsite: ¿cuál es su perfil de enlaces? ¿Cuántos dominios enlazan? ¿Con cuántos enlaces? ¿Cuáles son las páginas más enlazadas?

Tráfico de pago

El tráfico de pago es una herramienta perfecta para conseguir tráfico de forma más rápida que con el SEO. Un  tráfico relevante y de calidad que puede llegar a suponer un coste elevado pero necesario cuando no se tiene todavía relevancia o la competencia es máxima en el sector. Si se lleva a cabo una buena estrategia es un tráfico que obtiene un excelente ROI. ¿Por qué palabras clave pujan nuestros competidores? ¿Cómo son sus anuncios? ¿Qué volumen de tráfico pagado tienen? ¿Existe estacionalidad? Conocer estas variables de nuestros competidores supone tener de primera mano información que puede ser muy relevante para nuestra propia estrategia de tráfico de pago, por el simple hecho de que en una estrategia de pujas quien paga más aumenta sus opciones de tener más visibilidad.

Diseño web

¿Existe una coherencia en el tratamiento visual global? ¿Está el diseño orientado a la conversión? El diseño web debe estar en consonancia con  los objetivos del negocio, y el benchmark puede poner de manifiesto aciertos y errores que nos permitirán sacar conclusiones valiosas para la toma de decisiones sobre nuestro negocio.

Optimización de conversiones

Con la optimización de conversiones aumentamos el porcentaje de usuarios que llevan a cabo la acción que deseamos en el sitio web, sea transacción, registro o descarga. Los CTA del sitio web fomentan la conversión? ¿Hay promociones y ofertas? ¿Se publican valoraciones de producto? ¿El contenido de la página está enfocado a persuadir para la compra o conversión? ¿Existen puntos de fuga en el checkout? ¿Se utilizan aceleradores para el registro?

Ficha de producto y funnel de compra

La ficha de producto es un punto clave en cualquier web. Ya tenemos al usuario en el lugar que queremos. ¿Lograremos que convierta? El benchmark de las fichas de producto de nuestros competidores debe permitirnos, a partir del análisis de la estructura de esa ficha, entender qué armas utilizan para conseguirlo: textos, imágenes, personalización, elementos de apoyo como FAQ.

El proceso de compra empieza una vez el usuario añade al carro. El benchmark de todo el acompañamiento que el sitio web hace al usuario desde que añade al carro y empieza el checkout y hasta que finaliza la transacción da información valiosa para entender cómo funciona el funnel de compra de nuestros competidores y compararlo con el de nuestro sitio web.

Un buen documento de benchmark debe estar perfectamente estructurado para localizar cualquier competidor o variable con facilidad a partir de un índice, y también debe contener resumen, conclusiones y mucha información graficada o en tablas claras, para lograr que el documento sea útil para todas aquellas áreas o responsables que deban consultarlo para mejorar nuestro sitio web.

En Smartbrand somos expertos en hacer benchmark a fondo y de calidad, si quieres mejorar tu sitio web fijándote en las mejores prácticas de tu sector, contacta ahora con nosotros.

No hay duda de que el móvil ha cambiado muchas cosas en nuestras vidas, desde cómo lo utilizamos como fuente de información o para movernos hasta el uso que hacemos para relacionarnos con otras personas o comprar. Es un dispositivo que llevamos siempre encima, incluso hay personas que no soportan no tenerlo con ellos, y eso provoca que lo utilicemos decenas de veces al día, en pequeños momentos en que nos resulta útil por algún motivo concreto.

¿Tienes idea de cuántas veces miras la pantalla de tu smartphone en un día? Hasta 150 veces, según las estadísticas. Y en total durante el día estamos 177 minutos ante la pantalla del móvil, por lo que, en promedio, cada vez que utilizamos el móvil lo hacemos durante 1 minuto y 10 segundos.

Google ha definido ese lapso de tiempo como micromomentos. En algunos de esos micromomentos el usuarios está en contacto con marcas que le interesan. ¿Cómo hacer para atraer su atención de forma efectiva?

4 tipos de micromomentos

Google ha definido 4 micromomentos clave de los usuarios, muy relacionados con la visualización de vídeos:

1. Quiero ver: buscan recursos sobre algo que les interesa.
2. Quiero saber: buscan recursos para aprender.
3. Quiero hacer: buscan instrucciones o tutoriales sobre cómo hacer algo
4. Quiero comprar: buscan información sobre productos antes de comprarlos.

Pensando en el consumidor

Antes de lanzarte a ver cómo puedes atraer al consumidor en el micromomento de "quiero comprar", analiza bien tu producto, tu propuesta de valor y a tus consumidores. Los otros micromomentos tienen gran importancia también. Así lo entendió por ejemplo Sephora, que advirtió que el contenido sobre belleza en YouTube había aumentado un 50% del 2014 al 2015, y que las búsquedas en YouTube relacionadas con tutoriales sobre este tema habían aumentado un 70% de año a año.

Sephora decidió dar importancia en su estrategia de vídeo y móvil a los tutoriales como interesección entre su mensaje y los deseos de los usuarios. Los tutoriales, como por ejemplo estos 6 vídeos sobre la manicura de Sephora España, representan ahora más del 60% de los contenidos de vídeo de Sephora.

Micromomento "quiero comprar"

No importa si se trata de una compra cotidiana o especial, actualmente todos utilizamos nuestros teléfonos móviles para investigar y tomar una decisión de compra más informada. Tratamos de contestarnos preguntas como: ¿Puedo pagarlo? ¿Vale lo que cuesta? ¿Será de calidad? Y esto es válido para todo: un coche, una nueva casa, un champú...

Y no solo tenemos micromomentos de este tipo en casa, en el trabajo o de camino: en las mismas tiendas físicas, el 82% de los usuarios de smartphones recurren al dispositivo para que les ayude a decidir sobre un producto. La información que encuentran influye en la decisión hasta el último minuto antes de la compra. De hecho, casi uno de cada cuatro compradores cambia de opinión mientras está en la cola esperando para pagar.

El comportamiento de los usuarios ha cambiado para siempre. Nuestra recomendación es que no veas esto como una amenaza, al contrario: considera el que los consumidores estén permanentemente conectados como una oportunidad para ofrecerles aquello que necesitan en esos pequeños momentos en que quieren o pueden interactuar con tu marca.

A veces estarán en un momento más cercano a la compra, en ocasiones estarán en fase de consideración, pero si les das lo que están buscando, aumentan tus opciones de ser la marca elegida.

En Smartbrand somos expertos en marketing, y también en digital; si quieres que te ayudemos a analizar cómo conectar mejor tu marca con tus usuarios en sus micromomentos, contacta con nosotros.