Estrategia Digital

Con lo rápido que avanzan la tecnología y los negocios, cada vez es más frecuente que aparezcan nuevos conceptos que parecen obsoletos al cabo de un cierto tiempo, a pesar de que realmente sigan siendo tan nuevos que no hayan sido explorados - y explotados - a fondo. Es lo que sucede, por ejemplo, con el branded content.

El branded content son contenidos patrocinados o respaldados por una marca. Son contenidos que aportan valor a los usuarios que los consumen, y que se diferencian de la publicidad precisamente en el hecho de no ser una experiencia disruptiva o que interrumpe, sino una experiencia pull, que atrae al usuario por el valor que le ofrece. Ese es, de hecho, su gran valor. En el panorama actual los consumidores esquivamos los anuncios, los ignoramos. En cambio, siempre estamos dispuestos a consumir contenidos de calidad sobre temas que nos interesan. Y no nos importa que estén patrocinados o creados por marcas, siempre que nos emocionen, nos conmuevan o nos ayuden a mejorar o aprender.

Poco importa el formato de los contenidos para hacer branded content. Puede ser literalmente cualquier cosa, como lo prueba la tabla periódica de elementos creativos que ilustra este artículo, elaborada por la Branded Content Marketing Association (BCMA). Lo que es necesario es que sean cautivadores y de calidad.

Para crear contenidos de calidad que consigan engagement por parte de los usuarios, es necesaria una inversión en medios y talento. Un contenido de calidad necesita expertos y tiempo; sin embargo, su coste es inferior al de realizar publicidad tradicional y el ROI puede ser muy alto, precisamente por su alta capacidad de engagement y persuasión, y por los efectos a medio y largo plazo en el posicionamiento de las marcas.

Características del branded content

• Engagement: El contenido creado debe interesar a los consumidores, no a la propia marca. Habla de lo que les interese a ellos.
• Elección: Los usuarios eligen consumir este contenido, no se les introduce de forma intrusiva en modo "push".
• Conocimiento de los intereses de la audiencia: No conocer o no investigar a fondo a la audiencia a la que nos queremos dirigir con el branded content es una receta segura para el fracaso. De hecho, intentar engañar a la audiencia escondiendo parcialmente el respaldo de la marca al contenido puede ser contraproducente. El branded content de calidad no esconde el interés de la marca; simplemente lo expone vestido en un relato de interés.
• Autenticidad: el branded content debe transmitir los valores core de la marca. No puede servir para atribuir a una marca valores que no le corresponden realmente.
• Alta calidad: mejor poco y de calidad. Muchas piezas de contenido malo no ayudan a comunicar los valores de ninguna marca; al contrario, son contraproducentes.

Un ejemplo de branded content

Cada vez son más los ejemplos de branded content que realmente llaman la atención de los usuarios y consiguen sus objetivos. Por ejemplo, la colaboración entre Lady Gaga e Intel en una actuación homenaje a David Bowie, en que la tecnología de Intel es fundamental en el show de la artista.

En la página de los Webby Awards dedicada a la categoría de branded content puedes encontrar más ejemplos interesantes.

En todo caso, que sirva como inspiración: no es necesario contratar a Lady Gaga para tener una estrategia exitosa de branded content, aunque sí apostar por la calidad y pensar en nuestros clientes antes que en nuestra propia marca.

Las Aplicaciones web progresivas (Progressive Web Apps o PWA) utilizan tecnologías para llevar lo mejor de las apps a las web móviles. Para ser más precisos, son desarrollos web que utilizan capacidades web modernas para crear una mejor experiencia de usuario en los navegadores, basándose en las apps. Las ventajas de las apps sobre las webs convencionales son conocidas:

• Enviar notificaciones push
• Cargar contenido sin conexión
• Que el usuario la sienta como una app (en el tipo de navegación)
• Puedes tener un icono en la pantalla de inicio para acceder a ella

Por su parte, una ventaja de las PWA sobre las apps tradicionales es que el usuario no necesita ir a una tienda de aplicaciones para descargarla e instalarla.

PWA es una tecnología empujada por Google y parece tener beneficios para quienes la adoptan; beneficios importantes como más instalaciones, más uso de las aplicaciones y también más conversiones. Entonces, ¿por qué no está todo el mundo desarrollando PWA? El motivo es que de momento Google las apoya pero Apple no, y esto, aunque la cuota de mercado de Android es enorme, es un obstáculo importante.

En todo caso, que Apple no apoye las PWA no quiere decir que las aplicaciones web progresivas no funcionen en Safari: sí lo hacen, solo que algunas de las principales ventajas se pierden, como el envío de notificaciones push o el cargar contenido sin conexión. Aun así, es relevante crear aplicaciones web progresivas: el motivo es que, desarrollando una PWA, estás mejorando la experiencia de usuario en tu sitio web móvil, por ejemplo el tiempo de carga, y eso es válido para todos los navegadores, también Safari.

AliExpress y el Washington Post han reportado mejoras en todas las métricas relevantes al crear sus PWA, también en iOS, a pesar de las limitaciones. Además, en agosto Apple anunció que estaba trabajando una de las tecnologías que es esencial para el desarrollo de PWA, los service workers (simplificando, la tecnología que permite a las PWA cargar contenido sin conexión).

La mejor experiencia de usuario

Desde el punto de vista del usuario, las aplicaciones web progresivas son:

• Fiables: cargan de forma instantánea, incluso en malas condiciones de conectividad.
• Rápidas: responden con rapidez a las interacciones de los usuarios, con animaciones suaves y sin scrolls pobres.
• Atractivas: se comportan como cualquier app móvil, es decir, con una experiencia de usuario immersiva.

Desarrollar una aplicación web progresiva es dar un paso adelante en la mejora de la experiencia de usuario en el dispositivo más usado hoy en día, el móvil. A día de hoy, las apps dan mejor experiencia de usuario que las web móviles, pero ¿tiene sentido llevar a los usuarios a tiendas de aplicaciones cuando existe la tecnología para ofrecer lo mismo en algo tan extendido como la web?

El benchmark de la experiencia digital es muy importante: permite salir del día a día para tener una foto precisa de cómo funciona nuestro sitio web desde el punto de vista más importante: el del usuario. Y si es importante llevarlo a cabo en nuestro sitio web, no lo es menos hacerlo de la competencia.

Analizar lo que ofrecen nuestros competidores no solo es bueno porque te da un punto de referencia con el que compararte; también te hace pensar: funciona como un excelente generador de ideas. No se trata de copiar por copiar, pero sí de saber valorar todo lo positivo que ofrece la competencia y pensar cómo algunas de esas buenas experiencias son aplicables a nuestro negocio y a la experiencia digital de nuestros clientes.

Áreas de análisis en un benchmark de experiencia digital

Dependerá del tipo de negocio, y lo lógico es personalizar al máximo el benchmark en función del sector y el tipo de negocio o web de que se trate, pero es recomendable que el benchmark incluya los siguientes apartados:

• Aspectos generales
• IT
• SEO
• Tráfico de pago
• Diseño web
• Optimización de conversiones
• Ficha de producto y funnel de compra

Con el análisis de estas variables te aseguras cubrir los aspectos más importantes que afectan a la experiencia de usuario en un sitio web. Vamos con el detalle de cada uno de ellos:

Aspectos generales

El análisis de los aspectos generales debe incluir una descripción de aspectos esenciales en la navegación: ¿está el sitio web adaptado para móviles? ¿Hay chat para atención al cliente? ¿Dispone el sitio de buscador interno? ¿Es este buscador eficiente? ¿Tiene app el negocio y se fomenta la descarga?

IT

En el benchmark tecnológico debemos tener en cuenta las siguientes variables: ¿Qué servidor utiliza? ¿Usa CDN? ¿Cuál es el CMS? ¿Es el servidor seguro? ¿Cómo es de rápida la web? ¿Hacen tests de usuario?

SEO

La calidad del tráfico orgánico dice mucho de la autoridad online de un sitio web: se trata de un tráfico sano, sostenible y que, una vez consigue una estabilidad, es difícil perderla si se hace SEO con regularidad. El benchmark SEO debe tener en cuenta el contenido del sitio y su relevancia (enlaces). Por la parte de optimización onsite: ¿Qué keywords utiliza? ¿Cuáles son sus rankings? ¿Cuántas páginas tiene indexadas? ¿Está la página bien optimizada para móviles? ¿Cuánto tráfico SEO recibe? Y por la parte de optimización offsite: ¿cuál es su perfil de enlaces? ¿Cuántos dominios enlazan? ¿Con cuántos enlaces? ¿Cuáles son las páginas más enlazadas?

Tráfico de pago

El tráfico de pago es una herramienta perfecta para conseguir tráfico de forma más rápida que con el SEO. Un  tráfico relevante y de calidad que puede llegar a suponer un coste elevado pero necesario cuando no se tiene todavía relevancia o la competencia es máxima en el sector. Si se lleva a cabo una buena estrategia es un tráfico que obtiene un excelente ROI. ¿Por qué palabras clave pujan nuestros competidores? ¿Cómo son sus anuncios? ¿Qué volumen de tráfico pagado tienen? ¿Existe estacionalidad? Conocer estas variables de nuestros competidores supone tener de primera mano información que puede ser muy relevante para nuestra propia estrategia de tráfico de pago, por el simple hecho de que en una estrategia de pujas quien paga más aumenta sus opciones de tener más visibilidad.

Diseño web

¿Existe una coherencia en el tratamiento visual global? ¿Está el diseño orientado a la conversión? El diseño web debe estar en consonancia con  los objetivos del negocio, y el benchmark puede poner de manifiesto aciertos y errores que nos permitirán sacar conclusiones valiosas para la toma de decisiones sobre nuestro negocio.

Optimización de conversiones

Con la optimización de conversiones aumentamos el porcentaje de usuarios que llevan a cabo la acción que deseamos en el sitio web, sea transacción, registro o descarga. Los CTA del sitio web fomentan la conversión? ¿Hay promociones y ofertas? ¿Se publican valoraciones de producto? ¿El contenido de la página está enfocado a persuadir para la compra o conversión? ¿Existen puntos de fuga en el checkout? ¿Se utilizan aceleradores para el registro?

Ficha de producto y funnel de compra

La ficha de producto es un punto clave en cualquier web. Ya tenemos al usuario en el lugar que queremos. ¿Lograremos que convierta? El benchmark de las fichas de producto de nuestros competidores debe permitirnos, a partir del análisis de la estructura de esa ficha, entender qué armas utilizan para conseguirlo: textos, imágenes, personalización, elementos de apoyo como FAQ.

El proceso de compra empieza una vez el usuario añade al carro. El benchmark de todo el acompañamiento que el sitio web hace al usuario desde que añade al carro y empieza el checkout y hasta que finaliza la transacción da información valiosa para entender cómo funciona el funnel de compra de nuestros competidores y compararlo con el de nuestro sitio web.

Un buen documento de benchmark debe estar perfectamente estructurado para localizar cualquier competidor o variable con facilidad a partir de un índice, y también debe contener resumen, conclusiones y mucha información graficada o en tablas claras, para lograr que el documento sea útil para todas aquellas áreas o responsables que deban consultarlo para mejorar nuestro sitio web.

En Smartbrand somos expertos en hacer benchmark a fondo y de calidad, si quieres mejorar tu sitio web fijándote en las mejores prácticas de tu sector, contacta ahora con nosotros.

No hay duda de que el móvil ha cambiado muchas cosas en nuestras vidas, desde cómo lo utilizamos como fuente de información o para movernos hasta el uso que hacemos para relacionarnos con otras personas o comprar. Es un dispositivo que llevamos siempre encima, incluso hay personas que no soportan no tenerlo con ellos, y eso provoca que lo utilicemos decenas de veces al día, en pequeños momentos en que nos resulta útil por algún motivo concreto.

¿Tienes idea de cuántas veces miras la pantalla de tu smartphone en un día? Hasta 150 veces, según las estadísticas. Y en total durante el día estamos 177 minutos ante la pantalla del móvil, por lo que, en promedio, cada vez que utilizamos el móvil lo hacemos durante 1 minuto y 10 segundos.

Google ha definido ese lapso de tiempo como micromomentos. En algunos de esos micromomentos el usuarios está en contacto con marcas que le interesan. ¿Cómo hacer para atraer su atención de forma efectiva?

4 tipos de micromomentos

Google ha definido 4 micromomentos clave de los usuarios, muy relacionados con la visualización de vídeos:

1. Quiero ver: buscan recursos sobre algo que les interesa.
2. Quiero saber: buscan recursos para aprender.
3. Quiero hacer: buscan instrucciones o tutoriales sobre cómo hacer algo
4. Quiero comprar: buscan información sobre productos antes de comprarlos.

Pensando en el consumidor

Antes de lanzarte a ver cómo puedes atraer al consumidor en el micromomento de "quiero comprar", analiza bien tu producto, tu propuesta de valor y a tus consumidores. Los otros micromomentos tienen gran importancia también. Así lo entendió por ejemplo Sephora, que advirtió que el contenido sobre belleza en YouTube había aumentado un 50% del 2014 al 2015, y que las búsquedas en YouTube relacionadas con tutoriales sobre este tema habían aumentado un 70% de año a año.

Sephora decidió dar importancia en su estrategia de vídeo y móvil a los tutoriales como interesección entre su mensaje y los deseos de los usuarios. Los tutoriales, como por ejemplo estos 6 vídeos sobre la manicura de Sephora España, representan ahora más del 60% de los contenidos de vídeo de Sephora.

Micromomento "quiero comprar"

No importa si se trata de una compra cotidiana o especial, actualmente todos utilizamos nuestros teléfonos móviles para investigar y tomar una decisión de compra más informada. Tratamos de contestarnos preguntas como: ¿Puedo pagarlo? ¿Vale lo que cuesta? ¿Será de calidad? Y esto es válido para todo: un coche, una nueva casa, un champú...

Y no solo tenemos micromomentos de este tipo en casa, en el trabajo o de camino: en las mismas tiendas físicas, el 82% de los usuarios de smartphones recurren al dispositivo para que les ayude a decidir sobre un producto. La información que encuentran influye en la decisión hasta el último minuto antes de la compra. De hecho, casi uno de cada cuatro compradores cambia de opinión mientras está en la cola esperando para pagar.

El comportamiento de los usuarios ha cambiado para siempre. Nuestra recomendación es que no veas esto como una amenaza, al contrario: considera el que los consumidores estén permanentemente conectados como una oportunidad para ofrecerles aquello que necesitan en esos pequeños momentos en que quieren o pueden interactuar con tu marca.

A veces estarán en un momento más cercano a la compra, en ocasiones estarán en fase de consideración, pero si les das lo que están buscando, aumentan tus opciones de ser la marca elegida.

En Smartbrand somos expertos en marketing, y también en digital; si quieres que te ayudemos a analizar cómo conectar mejor tu marca con tus usuarios en sus micromomentos, contacta con nosotros.

¿Qué es el engagement? 

Hace años que el engagement es un concepto muy popular en el marketing y está muy asociado a las redes sociales. 

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En redes, cuando medimos en engagement solemos tener en cuenta las interacciones totales (Likes, comendarios, compartidos, guardados…) de los usuarios y para hacer el cálculo del ratio de engagement dividimos las interacciónes entre los fans de la cuenta y lo multiplicamos por cien.  

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Esta métrica nos sirvepara valorar si el contenido creado es interesante para los usuarios a los que nos dirigimos y si las estrategias de social media son las correctas.

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En cambio, lo que se refiere a las webs, aunque también se habla mucho de engagement, no está del todo claro cómo funciona.

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¿Para qué sirve el engagement web?

Al igual que con el engagement en redes sociales, el engagement web pasa por medir el interés de los usuarios hacia la marca, un producto o la calidad de la información que se ofrece en una web o blog, más allá de la conversión.

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Para poder valorar y medir el interés de la web o de los contenidos, es necesario tener en cuenta otros kpi relevantes para analizar el comportamiento de los usuarios durante las sesiones. Más allá de la compra o conversión, ¿lo que ven les "engancha”? ¿les anima a continuar o a volver en otra ocasión?

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¿Cómo medir el enagement web?

A la hora de medir el engagement web, es necesario tener en cuenta otros KPIs relevantes que nos darán información sobre el comportamiento de los usuarios en la web. 

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Es conveniente tener en cuenta la evolución de los KPIs en el tiempo de forma coordinada, ya que si hacemos el análisis de estos indicadores por separado, en lugar de hacerlo de forma conjunta, puede llevar a conclusiones equivocadas sobre el comportamiento, y eso puede llevarnos a tomar decisiones erróneas. 

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Como con todo lo que tiene que ver con la analítica web, al analizar los datos tenemos que tener presente que no es la cifra absoluta la que tiene valor, sino la evolución de esos indicadores en el tiempo.

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KPIs para la medición del engagement en la web

• Tasa de rebote: más que un kpi, un primer check ineludible. Cuando los usuarios llegan a tu web ¿se marchan inmediatamente o ven más páginas? Si la tasa de rebote sube, significa que la propuesta de valor o el contenido que han encontrado no engancha al usuario (o no está bien comunicada), y difícilmente puede hablarse de engagement.
  
  
• Páginas visitadas por sesión y duración de la sesión: Sí, son dos kpis, no uno; pero es recomendable tenerlos en cuenta siempre juntos. Son kpis especialmente controvertidos: si un usuario pasa mucho tiempo en un sitio web, puede ser porque es lento, y eso es una experiencia frustrante. De la misma forma, que vea muchas páginas puede querer decir que no consigue encontrar el contenido que está buscando.
  Es mejor utilizar estos dos kpi en situaciones específicas: por ejemplo, imagina que tienes un e-commerce en el que vendes libros. Si en el sitio web no tienes fichas específicas de los autores y las introduces, ¿las visitas que pasan por ellas aumentan el tiempo en el sitio y las páginas por sesión con respecto a la experiencia de usuario anterior?
  
  
• Recurrencia: ¿Cada cuánto vuelven nuestros usuarios? Son muchos los trucos para aumentar la recurrencia: contenidos en serie, por ejemplo, o el uso de teasers al presentar un nuevo producto o servicio. Los sorteos o incentivos también ayudan a aumentar la frecuencia de visita. Es conveniente analizar la frecuencia de visita y lo reciente de esas visitas, para tener la foto completa.
  
  
• Visualizaciones de producto: Aún no estamos en el momento de añadir al carro, a partir de ahí se puede analizar el funnel a fondo y la tasa de conversión, de abandono de carrito, etc. Pero este punto anterior, la visualización de producto, es el perfecto punto final al engagement; no sabemos si nuestro usuario comprará, pero hemos facilitado que llegue a donde queríamos: al producto que le interesa para que valore si lo compra o no. Ojo, hablamos de visualización de producto y esto es válido para cualquier tipo de web, no solo un e-commerce.
  
  
• Interacciones de los usuarios: El contenido generado por los usuarios es un kpi muy importante del engagement, por ejemplo las opiniones de productos, la subida de imágenes, etc. Pero más allá de eso hay otras cosas que se pueden medir en un sitio web: visualizaciones de vídeo, el uso de las redes sociales para compartir contenidos desde tu web... Es importante medir la evolución de estas interacciones a lo largo del tiempo para detectar mejora o empeoramiento del engagement.

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Si cuidas el contenido para tu web y quieres poder medir la mejora del engagement en tus usuarios, cuéntanos cómo es tu negocio y te ayudamos a valorar las métricas adecuadas para conseguirlo.

El contenido es esencial para el éxito de un negocio en Internet. Pese a que es frecuente no darle la importancia que merece, un negocio online tiene más posibilidades de prosperar cuidando el contenido que sin prestarle atención.

Dicho esto, es importante precisar que el contenido no se limita a texto, ni mucho menos: pensamos también en fotografías, audio, vídeo, gráficos, infográficos… Lo que importa es la historia que contamos. Sin contenido no hay narración, y al cliente tenemos que seducirle de la misma forma en que a un niño le brillan los ojos cuando un narrador con talento (o al menos una buena dosis de ganas) le cuenta una historia emocionante.

Por todo ello, resulta importante tener inventariado el contenido web, y la mejor herramienta para tener el contenido bajo control es la auditoría de contenido web. Es un primer paso esencial si te estás planteando crear una estrategia de contenidos. Una auditoría de contenido web te permitirá saber cosas esenciales:

• ¿Cuánto contenido tienes? Es frecuente, especialmente en portales grandes y sitios web con mucho producto, que no sepas exactamente de cuánto contenido dispones.
• ¿Es la estructura de tu sitio web adecuada para lo que quieres contar?
• ¿Cada cuánto se actualiza el contenido? ¿Qué contenido está desfasado? ¿Qué contenido merece la pena renovar? ¿Qué contenido es mejor borrar? ¿Quién es el responsable del contenido? ¿Cuánto esfuerzo (tiempo o dinero) cuesta mantener estos contenidos relevantes al día?
• ¿Está el contenido alineado con tus objetivos de negocio? Este punto es importante. Si (como debes) tienes definidos objetivos web, tienes que saber si el contenido te ayuda a conseguirlos. Y para ello tienes que analizar elementos como la tasa de rebote y la tasa de conversión fijándote en el contenido que ofrecen esas páginas. Tú puedes creer que un contenido es fantástico, que si tu herramienta de analítica web te da una tasa de rebote de esa página por ejemplo superior al 50%, claramente no funciona.

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La información que te proporciona una auditoría como esta es muy valiosa. Se trata de un documento indispensable para pensar en una estrategia de contenidos válida para tu negocio y que el CEO de tu empresa acepte invertir en ello. Es la primera piedra destinada a hacer que el esfuerzo en marketing de contenidos sea meditado, basado en datos reales, y no una simple apuesta por subirse al tren de moda.

Por la experiencia que tenemos en llevar a cabo estas auditorías de contenido, te podemos avanzar que el análisis de los resultados de una auditoría como esta lleva a plantearse muchas cosas, a mejorar procesos internos y tomar decisiones importantes. Porque cuando encuentras contenido desfasado que es necesario actualizar o contenido caducado que es necesario despublicar, de inmediato surge una pregunta concreta (¿quién debe hacerlo?) y una más amplia: ¿quién es el dueño del contenido en esta organización? Debes dar respuesta a esta pregunta, y plantear un flujo riguroso y racional de gestión de los contenidos, de tal forma que te asegures de qué contenidos requieren actualización y cada cuánto y, sobre todo, quién es el responsable de ello.

A estas alturas del post, y si te interesa lo que estás leyendo, probablemente te estás planteando qué forma tiene una auditoría de contenidos. En la forma, es sencillo: puede bastar un Excel, la siguiente imagen te muestra un ejemplo de cómo concibe este Excel Kristina Halvorson, una experta de gran prestigio en gestión de contenidos web:

Fuente: blog.braintraffic.com

Ahora bien, a nosotros este Excel nos parece demasiado sencillo. Es correcto crear una fila por cada página de tu sitio web, pero debe de haber más columnas con los elementos que interesan:

• Información SEO: Title, metadescription, URL, ALT…
• Tipo de contenido: Texto, vídeo, imagen, categoría, ficha de producto, post
• Objetivo de la página: branding, ventas, soporte…
• Métricas: Tasa de rebote, % de conversión…
• Fecha de publicación, fecha de caducidad. Necesidad de actualización.
• Dueño del contenido. ¿Quién en la organización es responsable de esa pieza?

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Con esta información por cada página de tu sitio podrás tener una idea mucho más clara de cómo gestionar el contenido de tu organización para que rinda y sea eficaz y esté en línea con los objetivos.

En el caso de sitios web con decenas de miles de páginas, realizar una auditoría de contenido como la que indicamos aquí de forma manual (que es la única forma de hacerla con calidad) es inviable. Pero no te recomendamos automatizarla, sino reducir la carga de trabajo analizando únicamente grupos de páginas por tipos: Página de inicio, pagina de categoría de nivel 1, páginas de nivel 2, nivel 3, fichas de producto, páginas corporativas, páginas de soporte, páginas del blog, recursos y otros documentos, etc. De esta forma identificas más fácilmente las mejoras a realizar.

Si buscas una empresa que te ayude a hacer una auditoría de contenidos web, contacta con nosotros y te ayudaremos.

Cuando eres responsable de una tienda online, la analítica web es uno de tus mayores aliados. Y dentro de lo que son las herramientas de analítica web, el que tiene una mayor cuota de mercado es Google Analytics, en lo que influye mucho el hecho de que es gratuito y es de Google, pero también que es una herramienta muy completa.

Google Analytics te será tan útil como conocimientos tenga tu experto en analítica web. Porque, no te engañes, no le sacarás todo el partido a las mediciones que te facilita la analítica web si no tienes a un auténtico experto en el tema que se aplique a tu caso concreto. En Smartbrand somos expertos en e-commerce y en analítica web, así que estamos preparados para ayudarte a tomar decisiones más informadas para conseguir los objetivos de tu tienda online.

En este post vamos a detallar las 10 métricas clave para un e-commerce. Estos KPI son una buena base para tener en cuenta los aspectos más importantes para una tienda online, y esperamos que te sean útiles. Eso sí, algunos comentarios previos:

• No están todas las que son, pero sí son todas las que están.
• No te tomes este listado (ni ningún otro) al pie de la letra. Lo mismo hemos puesto 10 que podrían haber sido 9 o 11, y por otra parte según tu nicho de actividad puede que algunos sean más útiles que otros.
• De forma intencionada no incluimos lo obvio: tráfico, tiempo medio por visita y tasa de rebote. Eso seguro que ya lo estás mirando ;)

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Sin más rodeos, vamos con la lista de KPI para e-commerce:

1. Tasa de conversión. Fundamental: ¿cuántas de las visitas que tiene tu tienda acaban con transacción? ¿Cuántas compras hay? La evolución en el tiempo de este KPI marca la salud de tu negocio.
2. Valor medio por pedido. Es importante no olvidarse de esta métrica, porque por ejemplo puede ocurrir que las transacciones aumenten pero por el hecho de que los productos comprados sean de un precio reducido, los ingresos pueden ser menores. Este KPI te alertará de ello, y si lo complementas con un análisis a fondo de los productos comprados, mejor.
3. Evolución de las fuentes de tráfico y su aportación a los ingresos. Muchas tiendas online tienen gran dependencia de tráfico de pago (PPC) y orgánico (SEO). Dependencia de los buscadores, en suma. Es bueno medir la evolución del peso de cada uno de los canales en tráfico y en ingresos, como paso previo a tratar de darle más peso a otras alternativas que reduzcan esa dependencia (email, por ejemplo).
4. Conversiones por contribución. Puede que, por ejemplo, PPC sea el canal que genera más transacciones e ingresos. Pero gracias al informe de Google Analytics de conversiones por contribución puedes saber el peso de todos los canales (PPC, SEO, referidores, redes sociales, email, directo), no como paso final en la transacción, sino en los pasos anteriores. Y puedes descubrir que el peso del tráfico orgánico como canal de contribución es muy relevante, aunque luego el canal que se apunta la conversión es por ejemplo PPC. Seguir la evolución de los canales en su contribución a ventas te ayudará a entender mejor su aportación a tu negocio más allá de los ingresos que consiguen directamente cada uno de ellos.
5. Pre-Funnel (parte 1): sesiones que ven producto. Medir la evolución en el tiempo de este KPI te permitirá saber si tu Home Page, landing pages y páginas de categorías cumplen mejor o no su objetivo principal: llevar sesiones a las fichas de producto.
6. Pre-Funnel (parte 2): sesiones que añaden productos al carrito de la compra. Esta métrica te indica si las fichas de producto están consiguiendo que los usuarios añadan al carrito o no los productos que ven.
7. Sesiones necesarias para la compra. ¿Cuántas sesiones son necesarias de media para conseguir una transacción? Seguir la evolución de este indicador es bueno para tomar decisiones. ¿Son muchas las sesiones necesarias para la compra? Puedes poner en marcha la optimización de conversiones y, por ejemplo, reforzar las llamadas a la acción o reforzar los mensajes de confianza en determinadas páginas.
8. Comparación entre tráfico directo y tráfico orgánico. Con el not provided ha desaparecido la posibilidad de continuar midiendo el tráfico por keywords, pese al apaño que puede suponer el análisis de consultas que facilita Google Webmaster Tools. Y resulta complicado establecer una diferencia entre tráfico SEO branded y no branded, algo que es muy útil para conocer la salud de tu marca y para saber si estás bien posicionado en términos genéricos, más allá de lo que digan los rankings. Medir la evolución del tráfico directo y del tráfico orgánico de forma comparada puede dar pistas sobre la potencia del tráfico SEO no branded: ¿baja el tráfico directo pero sube el tráfico orgánico? Probablemente las keywords genéricas te están trayendo más tráfico, mientras que las keywords branded, en consonancia con la reducción del tráfico directo, habrán descendido. No es un KPI perfecto, pero sí una buena ayuda.
9. Evolución de otras conversiones: Mide la evolución en el tiempo de otras conversiones más allá de la compra: solicitudes de información, descargas de documentos, suscripciones a la newsletter... Todo cuenta, todo suma.
10. Todo lo anterior, en multidispositivo. Si tienes un e-commerce y has llegado hasta aquí en la lectura de este post, sabes de lo que estamos hablando: el aumento en los últimos 12 meses del uso de móvil y tablet para acceder a las tiendas online y comprar en ellas es, sencillamente, espectacular. Estamos hablando de un porcentaje del 40% de sesiones desde móvil en muchos sectores. Sabiendo que por definición la tasa de conversión es inferior en móvil que en escritorio, es esencial que midas cuánto, y que lo controles en el tiempo, para poder detectar puntos de fuga y áreas de mejora.

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¿Neecesitas ayuda para configurar un dashboard que te permita tener estos KPI bien definidos en Google Analytics? Contacta con nosotros para que te ayudemos con tu tienda online.

En los últimos tiempos parece que ser emprendedor es una opción profesional en auge. Ya sea debido a factores coyunturales como la crisis económica que genera desempleo y oferta de personal cualificado, las nuevas oportunidades de negocio que surgen de la capacidad tecnológica o de servicios, factores personales como la posibilidad de trabajar en lo que a uno le gusta y ser su propio jefe, e incluso factores sociales como la popularización de muchos emprendedores de éxito como cánones a seguir, ha hecho de todo ello un caldo de cultivo de emprendedores. Incluso ser emprendedor empieza a tener una etiqueta de “status”.

A pesar de que para el 92% de los emprendedores españoles, nuestro país no es un lugar apropiado para emprender, vemos que es un fenómeno que se extiende a lo largo de toda la geografía española. También es cierto que este incremento de actividad emprendedora no es sinónimo de éxito. La mayoría de startups están en fase inicial (semilla), tal y como muestra el último estudio de “StartUp Genome”, y el capital inversor en España parece estar en decadencia.

Volviendo a la base de todo, el centro de la actividad emprendedora reside en el propio emprendedor. Si ser emprendedor no es sencillo, intentar definir qué es un emprendedor y cómo logra su éxito es tarea prácticamente imposible. La emprendeduría es un universo de excepciones que no permite comparaciones.

Desde Smartbrand, fruto de nuestra experiencia con startups  y de nuestra propia naturaleza de emprendedores, hemos intentado recoger el conocimiento que permita definir un mínimo común denominador de los aspectos y actitudes clave (no hablamos de conocimientos técnicos), y una pizca de sentido común que permitan ayudar al emprendedor en su travesía.

En esta guía de consejos para emprender hemos intentado ordenar los aspectos clave en distintos escenarios de desarrollo, desde la propia génesis del emprendedor y sus motivaciones, el proceso continuo de aprendizaje, la generación de las ideas y su escaso valor si no hay ejecución, pasando por el día a día del emprendedor, la creación de un equipo fuerte y la relación entre los fundadores, hasta llegar a estadios más avanzados donde el emprendedor se enfrenta a “black days”, debe sobreponer el miedo al riesgo y ser capaz de levantar inversión de terceros.

Nadie sabe la fórmula del éxito y cada proyecto que emprendas tendrá características diferentes. Esperamos que estas recomendaciones, consejos y citas que hemos preparado para ti sean de tu interés, y sobretodo, de tu provecho.

Normalmente los posts que publicamos en este blog son cosecha nuestra, pero en este caso, he querido hacer una excepción traduciendo y adaptando un post sobre la evolución del ecommerce escrito por Salman Siddiqui y publicado en 1stwebdesigner.com. Dicho esto, pasemos a la clase de historia...

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En el país de las maravillas llamado comercio electrónico hoy en día hay países muy avanzados en el consumo online, mientras que otros están comenzando a experimentarlo. En cualquier caso, el comercio electrónico ha llegado para quedarse. Este artículo no pretende arrojar ninguna luz sobre el futuro de este tipo comercio. De hecho, es un ejercicio de recopilación de datos con el fin de entender cómo ha sido la evolución del ecommerce. El camino ha sido más que interesante para poder llegar a comprar incluso Uranio por Internet.

1960

EDI (Electronic Data Interchange) permitía a las empresas llevar a cabo transacciones electrónicas. Aunque el concepto de comercio electrónico no llegó al usuario final hasta la década de los 90, algunos "big players" habían comenzado a utilizar el EDI desde 1960. La industria del ferrocarril fue una de las primeras en comprender la importancia del EDI y en empezar a utilizarlo. Luego le siguieron la industria del transporte.

1979

Siempre hay un héroe. Alguien que surge de la nada y hace algo inusual. El comercio electrónico tiene su propio héroe. Michael Aldrich es ese hombre. Corría el año 1979 cuando Aldrich acompañó a un supermercado a su esposa. De repente, se le ocurrió una idea que lo cambiaría todo. Aldrich conectó una televisión y un ordenador con las líneas telefónicas, con el fin de iniciar la venta online de GROCERIES. Cómo fueron capaces de sobrevivir a las diversas situaciones que se les presentaron, es otra historia, pero, al final, lograron inventar un nuevo modelo de negocio, el de las transacciones online.

1981

Era el año 1981 cuando Thomson Holidays reunió a 66 agentes de viajes de toda Inglaterra y los puso en contacto, con el fin de llegar a lo que ha sido nombrado como el primer modelo B2B de compras online. Los agentes fueron capaces de extraer datos online y entender lo que estaba disponible en el folleto de Thomson, con el objetivo de dar servicio a sus clientes de forma instantánea.

1982

Éste fue el año de Francia para dejar su nombre registrado en los libros de historia de la computación. La compañía francesa de telecomunicaciones  PTT (hoy dividida en La Poste y France Telécom) inventó Minitel, que es considerado el servicio en línea pre-WWW más destacado. Incluso, durante sus primeros años de funcionamiento, los usuarios podían hacer compras online, revisar directorios telefónicos, chatear, así como utilizar otros servicios de búsqueda básica; similar a lo que nos ofrece el Internet que todos conocemos.

1984

¿Qué pensarías si alguien te nombrara la primera compradora online de la historia? Bueno, Jane Snowball tuvo que lidiar con ello ya que, a la edad de 72 años, se convirtió en cliente de Tesco. Era el año 1984 cuando el primer sistema del mundo de venta online B2C fue lanzado por Tesco. El sistema introdujo el concepto de cesta de la compra online, que después fue renombrado como carrito. Además, fue en abril de 1984 cuando CompuServe anunció el CompuServe Electronic Mall, que era casi como el comercio electrónico actual.

1987

El siguiente paso fue la Cuenta de Comercio (Merchant Account), puesta en marcha en el año 1987, que ayudó a los desarrolladores de software a vender sus productos online. Su nombre era SWREG, y es uno de los programas de software más antiguos aún en uso.

1990

¡Allá vamos! El año que marcó el lanzamiento del primer navegador web. Su nombre era WorldWideWeb, luego llamado Nexus para evitar la confusión obvia. Nexus era también el editor de código de las páginas web. Durante aquellos días, se suponía que Nexus era el único medio para acceder a Internet en formato gráfico. Lo divertido es que el navegador fue presentado al público usando grupos de noticias como medio de comunicación. Esto nos ayuda a entender que el sistema de comunicación (en Internet) de aquellos días no era tan grande como el que conocemos hoy.

1991

En aquel entonces, NSFNET era la base de Internet, pero no estaba disponible para el uso comercial. Corría el año 1991 cuando la NSF (National Science Foundation) allanó el camino para el uso comercial de NET. Esto fue el impulso que necesitaba la industria del comercio electrónico para su crecimiento futuro. Las estadísticas indican que, después de que su apertura para uso comercial, el tráfico de la red principal de NSF subió a más de 1 billón de bytes por mes en el año 1991. Para 1996 había más de 10 millones de usuarios en línea e Internet era ya un fenómeno global. En este mismo año 1991, la Universidad de Minnesota lanzó "gopher", el primer navegador basado en "point-and-click" que se podía utilizar para navegar por los archivos en Internet. En ocasiones se considera a Gopher como el nacimiento de Internet. Este sistema fue originalmente diseñado para facilitar la comunicación de los campus universitario. "La primera aplicación de Internet que mi madre puede usar". ~ Mark MaCahil, líder del equipo de programación que lanzó Gopher.

1992

En el año 1992 se publicó el libro "Future Shop: How new technologies will change the way we shop and what we buy". El libro fue revolucionario, teniendo en cuenta que hablaba de lo que sucedería en el futuro del comercio electrónico y cómo Internet se desarrollaría. "Snider y Ziporyn, los autores del libro, describen las autopistas del futuro, que no sólo beneficiarían a los consumidores, sino que también ofrecerían fantásticas oportunidades para escuelas, hospitales, empresas, y el consumidor promedio"-. Conrad Burns, Presidente del Subcomité de Comunicaciones del Senado de EE.UU.

1994

Este es la madre de todos los años para el comercio electrónico ya que fue cuando Netscape lanzó el certificado cifrado que pasó a ser el medio más fiable de transmisión de datos. Los certificados ofrecieron a los navegadores la oportunidad de confiar en fuentes seguras, antes de mostrar sus datos y compartir información personal. Como es lógico, esto ayudó a que el consumidor final mostrara más interés por Internet e, indirectamente, por las transacciones online. Pero esto no fue todo. En el 94 Yahoo! apareció en escena.

1995

Fue en el año 1995 cuando NSF comenzó a cobrar por el registro de dominios. En aquel momento Internet ya contaba con 12.000 dominios registrados, y el número aumentó a más de 2 millones durante los siguientes 3 años. El 18 de enero de 1995 fue el día en el que el dominio Yahoo.com fue registrado. El nombre de Yahoo es un acrónimo de "Yet Another Hierarchical Officious Oracle". Al mismo tiempo, muchos otros servicios que más tarde reinarían en la red habían comenzado a gestionarse. Algunos de ellos fueron Amazon, AuctionWeb (más tarde convertido en eBay), Verisign, etc.

1998

El año de PayPal. Este sistema de pagos que conocemos actualmente es en realidad la fusión de X.COM y Cofinity. También en el 98 Google entró en el mundo del comercio electrónico y Yahoo! lanzó Yahoo! Stores Online.

2000 y años posteriores

Como se suele decir, lo que viene después de Google es ya historia. Ya sea por la burbuja punto com o la Web 2.0, Internet ha experimentado un crecimiento exponencial (con sus propias trampas) que ha marcado la vida de muchos de nosotros, profesional y personalmente. Internet sigue creciendo con grandes y pequeñas compañías de comercio electrónico, de apps, de Software as a Service, etc. Hoy en día, literalmente se puede comprar cualquier cosa por Internet. Este es el país de las maravillas del ecommerce.

El pasado 23 de Febrero, Barcelona Activa me invitó como experto de internacionalización en Silicon Valley a participar como mentor en un foro dirigido a empresas interesadas en salir al exterior. Dentro del evento habían expertos de distintos mercados como Brasil y China, así como organismos públicos como el ICEX y la Cambra de Comerç de Barcelona. Aquí os paso un breve video (en catalán) del acto:

Durante el evento tuve la oportunidad de atender a una decena de empresas y emprendedores, no todos vinculados con el mundo de la tecnología, ni con intención prioritaria de atacar el mercado estadounidense, pero sí con un marcado interés (o desesperación por la recesión que sufre el mercado nacional) en conocer las distintas vías de acceso a un mercado internacional.

Fueron empresas de distintos sectores (servicios online, productos de gran consumo, agencias, exportación de producto nacional, etc.), pero intentando resumir las recomendaciones que les pude ofrecer, serían: “analizar”, “pensar” y “ejecutar”, pero siempre en este orden. A modo más detallado, éstas serían las pautas:

1) Antes de dar el salto, debes conocer MUY BIEN tus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas de acceder a un nuevo mercado. Esta fase de análisis es imprescindible. Soñar es posible, ¡cierto!, pero mejor si lo hacemos después de hacer este ejercicio de estudio. Instituciones como ICEX ofrecen expediciones comerciales a distintos mercados, y pueden ser una buena vía para palpar in situ la casuística de cada región. También es recomendable hablar directamente con empresas y personas que han dado el salto, tanto si han tenido éxito como si han fracasado; e incluso de sectores distintos al de la empresa, así como hablar con asesores que te permitan calibrar mejor los posibles procesos legales y mercantiles.

2) Una vez dimensionado el atractivo y capacidad del salto, es el momento de definir una estrategia clara de acceso, contemplando las posibilidades, de menos arriesgadas a más venturosas: ¿Entrar a través de un partner distribuidor que conozca el mercado y ya tenga establecido los canales de comercialización? ¿Contratar una empresa de acompañamiento que me facilite el aterrizaje y me permita adquirir habilidades de negocio propias de la región? ¿Abrir una delegación en la nueva región, formada por personal (responsable de desarrollo de negocio y/o director de ventas) contratado allí? ¿Buscar financiación que me dote de capacidad para poder llevar a cabo inversiones en el extranjero? ¿Irme directamente y probar la aventura? ¿Hablo el idioma de la región?

3) Todo lo anterior debe ejecutarse en base al roadmap estratégico dibujado previamente. En este tercer estadio las empresas deben tener presente cuestiones como: ¿Hasta que nivel de decisión estoy dispuesto a delegar en el nuevo mercado? ¿Hace falta adaptar mi producto, mi servicio, mi estructura de precios? ¿La localización de la comunicación está siendo efectiva? ¿Están funcionando los canales de distribución? ¿Cómo va el pipeline comercial? ¿Se alcanzan los hitos establecidos? ¿Qué planes contingentes tengo y cuándo debo desplegarlos? ¿Existen algunas sinergias o problemas similares entre las regiones donde estoy presente? Como regla de oro recomendamos firmemente que la monitorización y el seguimiento en los nuevos mercados se realice con una persistencia diaria total, especialmente en los primeros seis meses.

Último consejo: Evitar el “Escalation of Commitment”, concepto que hace unos años me explicó el profesor Adam Galinsky: la apuesta personal puede acarrear un despilfarro irracional y desmesurado. Aunque sea un sueño salir al exterior, si un mercado no funciona, debe llegar un momento en el que decidas cerrar la delegación.

Nuestra experiencia vivida en primera persona por algunos de los miembros de Smartbrand, como es el caso de Iñigo Flores y mío, nos permite poder ser pragmáticos al plantear una estrategia de internacionalización, especialmente para empresas de carácter tecnológico y con una idea de establecerse en Silicon Valley. Lo hemos disfrutado y lo hemos sufrido. Por eso sabemos de que hablamos y nunca es nuestra pretensión generar expectativas injustificadas a empresas que quieren dar el salto. Es posible, pero hay que sabe hacerlo.