Tráfico Web

Google Maps contiene mucha información: direcciones, imágenes, descripciones, horarios... Con el ritmo al que cambian las ciudades cada día sin que nos demos cuenta, resulta muy complicado asegurarse de que la información está siempre actualizada.

Negocios y tiendas que abren o cierran, calles que cambian de sentido de circulación, trayectos que se modifican...

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Para poder mejorar en este aspecto, Google ha empezado a utilizar la Inteligencia Artificial (IA) con el objetivo de mantener actualizados los horarios.

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Actualización automática de los horarios

En los últimos años los negocios han experimentado muchos cambios, incluyendo actualizaciones de horarios muy frecuentes con motivo de las restricciones derivadas de la pandemia. Para mantener este tipo de información actualizada, Google ha desarrollado un modelo de machine learning que identifica de forma automática si los horarios de los negocios tienen mayor posibilidad de estar erróneos, y de forma instantánea los actualiza a partir de predicciones generadas mediante la inteligencia artificial.

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¿Qué sistema utiliza Google para comprobar si los horarios pueden estar mal? Básicamente comprueba 2 elementos: la última actualización del perfil de empresa por parte del propietario (si por ejemplo ha pasado más de un año desde la última actualización) y la información de las horas punta (los horarios populares, que ayudan a ver cuándo el sitio está concurrido). Si las horas más concurridas coinciden con un horario en el que según la ficha del negocio debería estar cerrado, eso indica que los horarios están desactualizados.

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Recordemos que Google puede ofrecer la información de las horas punta de los locales gracias a los datos, agregados y anónimos, de los usuarios que tienen habilitado en Google el historial de ubicaciones.

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A partir de la comprobación de los dos elementos anteriores, los siguientes pasos son que los algoritmos de Google analizan los horarios de negocios similares en las cercanías, la información del sitio web oficial del establecimiento concreto, y también imágenes Street View del establecimiento que coincidan con horarios que puedan ser los de apertura y cierre.

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Además, el sistema utiliza la información proporcionada por los Guías Locales (las personas que participan en este programa oficial de Google y que aparecen identificados como tales en sus reseñas de negocios) para verificar la información que están tratando de cambiar.

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Por último, en algunos países (Estados Unidos, Argentina, Australia, Chile, Francia, Japón, México, Nueva Zelanda, Perú) Google utiliza la tecnología conversacional Duplex para llamar directamente a los negocios y preguntar por los horarios.

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Con esta aproximación basada en la Inteligencia Artificial Google se ha planteado como objetivo actualizar los horarios de más de 20 millones de negocios en todo el mundo en los próximos 6 meses.

A finales de 2021 Microsoft (Bing) y Yandex presentaron la iniciativa IndexNow, un nuevo protocolo de indexación que quiere mejorar cómo los buscadores encuentran contenidos para indexarlos.

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Cuando los propietarios de sitios web publican nuevo contenido, esperan que este pueda ser accesible cuanto antes para los usuarios de buscadores, ya que estos siguen siendo una de las fuentes de tráfico más potentes.

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Sin embargo, a menos que el sitio web sea un medio de comunicación potente con una gran frecuencia de publicación y mucha audiencia, es posible que los buscadores no encuentren nuevo contenido con tanta frecuencia como a las organizaciones les gustaría. Dependiendo del sitio, el plazo entre la publicación de nuevo contenido y su indexación por parte de los buscadores puede ser de días o incluso de semanas.

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Esto resulta en pérdidas de oportunidad de tráfico e incluso de negocio para estas organizaciones, que además pueden verse perjudicadas en caso de que un competidor sí vea indexado un contenido similar.

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IndexNow, nuevo protocolo para la indexación de contenidos modificados

Para resolver esta situación se presentó IndexNow. Este nuevo protocolo es una forma fácil para que los propietarios de sitios web informen de forma instantánea a los motores de búsqueda sobre los cambios de contenido en su sitio web.

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Simplificando, IndexNow es como un ping para que los buscadores sepan que se ha añadido, se ha actualizado o se ha eliminado una URL y su contenido. De este modo, los motores de búsqueda pueden reflejar rápidamente este cambio en sus resultados de búsqueda.

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Al comunicar a los buscadores que el contenido de una URL ha cambiado, los propietarios de sitios web ofrecen una clara señal a los buscadores de las URL que son importantes para ellos, lo que ayuda a los buscadores a priorizar estas URL en su rastreo, lo que limita la necesidad de explorar todas las páginas de un sitio para asegurarse de si el contenido ha cambiado. La idea es que en el futuro los buscadores sean más eficientes en su rastreo de sitios gracias a IndexNow.

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De momento los buscadores que han implementado IndexNow son Bing y Yandex, pero desde Google han confirmado a Search Engine Journal que testearán el protocolo y no descartan adoptarlo.

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¿Cómo funciona IndexNow?

Es muy fácil adoptar IndexNow por parte de los sitios web. Estos son los pasos:

• Generar una clave soportada por el protocolo utilizando la herramienta online de generación de claves.
• Alojar la clave en un archivo txt en la raíz de nuestro sitio (como se hace para verificar la propiedad de un sitio por ejemplo con Search Console).
• Enviar URLs cuando se añaden, cambian o se eliminan. Es posible hacerlo de una en una o enviando un set de URLs vía API.

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Enviar una URL es tan sencillo como enviar un simple http request que contenga la URL que cambia y la clave.

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Por ejemplo, así: https://www.bing.com/indexnow?url=url-cambiada&key=tu-clave sustituyendo el texto que hemos indicado en negrita por la URL que cambia y la clave de nuestro sitio.

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Todos los buscadores que participan de este protocolo tienen un acuerdo por el cual aunque el propietario del sitio web se lo comunique únicamente a uno de ellos, todos reciben el ping solicitando esa indexación de contenido modificado.

Las URL que se envían utilizando este protocolo cuentan contra la cuota de rastreo de nuestro sitio, así que debemos estar seguros de que son relevantes para nosotros.

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Un punto importante a destacar es que este protocolo no obliga a la indexación: si nuestra página no cumple los requisitos o normas de alguno de los buscadores, estos la pueden ignorar y no indexarla.

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Como resumen, IndexNow facilita, especialmente a los sitios web pequeños y medianos, una forma de comunicar de forma rápida a los buscadores los cambios realizados en las páginas de nuestro sitio, lo que puede acelerar la indexación de esos cambios.

En el contexto actual, cuando el SaaS se ha popularizado como una forma de contratación de soluciones eficaces, a medida y con un coste competitivo, las herramientas SEO SaaS son las que mejor se pueden adaptar a las necesidades de los especialistas SEO y de las organizaciones.

Los especialistas SEO saben que mantener su nivel de conocimientos y expertise en el ámbito del posicionamiento en buscadores es crítico para continuar aportando valor a sus clientes o a la organización para la que trabajan.

Las herramientas SEO son esenciales en el trabajo de los especialistas en posicionamiento. Sin ellas, dedicarían la mayor parte del tiempo a trabajos manuales que un software puede resolver de forma más rápida. El software SEO es una gran ayuda en este punto, pero con los cambios constantes en los algoritmos de Google también la capacidad de estas herramientas debe adaptarse a ellos.

Herramientas SEO SaaS: adaptables y a medida

Hay multitud de herramientas SEO de gran utilidad: de hecho, la competencia es ardua, hablamos de decenas de herramientas útiles. Muchas de ellas tratan de resolver una necesidad SEO muy concreta, como puede ser el obtener rankings, o investigar potencial de keywords, o analizar un perfil de links, o realizar una auditoría técnica. Otras herramientas, menos, intentan ser más completas, abarcando diversas tareas útiles para mejorar el posicionamiento en buscadores.

De todas estas herramientas, aquellas que son desarrolladas y comercializadas como SaaS son más ventajosas para los clientes, porque son seguras, flexibles, escalables y ofrecen valor a un precio más competitivo que las soluciones instalables y configurables. Además, al no requerir instalación ni configuración en los equipos del cliente, los costes y las fricciones se reducen.

Una herramienta SEO SaaS que abarque más temas del posicionamiento es más conveniente que una muy especializada en un único aspecto, por el ahorro de tiempo que supone. Al tener los datos y los insights centrados a partir de una única herramienta, la definición de la estrategia es menos costosa en tiempo.

Sin embargo, incluso las herramientas que intentan abarcar todo el espectro de acciones SEO necesarias para el buen posicionamiento de un sitio web tienen limitaciones: ¿cómo asegurar que las funcionalidades que proporciona una herramienta están siempre adaptados a un entorno que cambia con extrema rapidez?

Y no se trata únicamente de cambios en el SEO o en los algoritmos de Google, que también; se trata de cómo es posible que un software se adapte a un entorno cambiante en cuanto a los consumidores, que se comportan de forma distinta de año en año y de sector en sector.

Herramientas SEO SaaS: un enfoque holístico para estar siempre actualizadas

La respuesta está en el concepto de herramienta SEO que trabaje de forma holística, teniendo en cuenta que debe sumar en el aporte de valor que el negocio hace a sus consumidores.

Entender y adaptarse al user intent es vital en la actualidad tanto para tener una buena estrategia SEO como para ser más eficaz en atender la demanda de los clientes.

Comprender qué busca realmente el usuario cuando hace sus búsquedas en Google es vital para cualquier negocio. Porque únicamente desde esa comprensión es como conseguiremos tener una estrategia sostenible en el tiempo y que continúe aportando valor a pesar de que haya cambios de algoritmo o de tendencias de consumo.

Entender qué buscan los usuarios y cómo nuestra organización resuelve su necesidad nos permite:

• Entender cuáles son las keywords que hay que potenciar
• Cuál puede ser la mejor estructura de nuestra página
• Qué contenidos tienen más potencial para rankear en buscadores
• Cómo podemos potenciar los mejores contenidos con enlaces internos

Una herramienta SaaS está mejor preparada para responder a este reto que una que requiera continuamente de instalación de mejoras y pruebas con nuevas funcionalidades.

Actualizaciones automáticas y liberación del departamento de IT

Siempre que una herramienta SEO SaaS requiere una actualización para mejorar en sus funcionalidades, esta actualización se produce sin fricciones para el SEO, para el usuario final de la web, y también sin necesidad de intervención por parte del departamento de IT de la organización.

La organización que contrata el servicio se asegura de contar siempre con la versión más actualizada del código de la herramienta y del mantenimiento necesario para garantizar los resultados.

Por ello, contratar una herramienta SEO SaaS con un enfoque holístico centrado en maximizar en buscadores el valor añadido que un negocio aporta a sus clientes es la mejor opción para que un profesional SEO pueda dedicar más tiempo a la conceptualización de la estrategia sólida y resistente al paso del tiempo y los cambios del entorno.

Para los sitios web que tienen dependencia del tráfico orgánico una caída de tráfico SEO puede ser más grave que para los sitios que reciben tráfico de forma diversificada de otras fuentes de tráfico (redes sociales, tráfico pagado de buscadores, afiliación, etc.). Pero es perjudicial sin duda para todos, dado que se trata de una de las fuentes de tráfico más relevantes en volumen de visitas.

Y no suele ser sencillo revertir la situación: el motivo es que son muchas las causas que pueden haber llevado a ese resultado. Para empezar, puede haber sido por un cambio en el sitio web pero también puede haber sido por cambios en el algoritmo de Google.

Simplemente lo que hasta un determinado momento funciona a partir de un cambio en el algoritmo deja de funcionar. Grandes cambios de Google como Panda (2011) o Penguin (2012) supusieron en su momento que muchos sitios con muy buenos rankings perdieran un enorme volumen de tráfico. Algunos sitios supieron modificar su forma de hacer SEO para recuperarse pero otros, que habían basado su crecimiento en algo que el algoritmo permitía hasta que no lo permitió, perdieron mucha de su cifra de negocio y de relevancia al no poder adaptarse y revertir lo que les había hecho caer.

Como decimos, en general las caídas de tráfico SEO se pueden contrarrestar, pero no suele ser fácil saber exactamente qué ha ocurrido.

Tipos de caída SEO

Durante años, ante una caída dramática de tráfico, los propietarios de sitios web se han sentido indefensos ante Google, porque no hay demasiada interlocución posible con ellos. Se puede recurrir a foros de ayuda, pero puede ser lento y no es un soporte personalizado como el que se ofrece para los anunciantes en Google Ads.

Ahora Google ha publicado un artículo en el que identifica las distintas causas de caída de tráfico y cómo los sitios web pueden actuar para revertirlas.

Según el artículo de Google, el tráfico SEO puede descender por cinco causas principales:

• Problemas técnicos: errores que pueden impedir que Google rastree, indexe o muestre el contenido de las páginas. Puede ser por la disponibilidad del servidor, por un erróneo robots.txt, por errores de página no encontrada... Estos errores pueden darse en todo el sitio o a nivel de página.
• Problemas de seguridad: el sitio está afectado por una amenaza de seguridad, y Google puede alertar a los usuarios antes de que lleguen a él con advertencias o páginas intersticiales. Esto reduce considerablemente el tráfico SEO.
• Acciones manuales: el sitio web ha sido penalizado porque alguna de sus páginas o todo el sitio contravienen las directrices de Google. Por ejemplo, por la compra de enlaces.
• Cambios algorítmicos: Las actualizaciones relevantes del algoritmo suelen modificar el posicionamiento de algunas páginas en los resultados de búsqueda de Google.
• Estacionalidad o cambios en la demanda: a veces, los cambios en el comportamiento de los usuarios pueden afectar a la demanda de determinadas consultas, ya sea como una tendencia nueva o por la estacionalidad del año.

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El artículo incluye una imagen de cómo suelen quedar graficados algunos de estos descensos de tráfico SEO en función de su causa, es una pista para identificarlos:

Cómo proceder ante una caída de tráfico SEO

Más allá de ver el “dibujo” de la línea de tendencia para identificar la caída, es conveniente analizar el informe Rendimiento de la Búsqueda en la Search Console.

Debemos ampliar el periodo de análisis del que aparece por defecto hasta el máximo (actualmente 16 meses). Esto nos permitirá hacer “zoom out” y obtener contexto: por ejemplo, identificar si el descenso se produce cada año en la misma fecha por un tema de estacionalidad.

En general es una buena práctica comparar el periodo de descenso con otro periodo similar.

Podemos utilizar las distintas partes del informe para averiguar si el descenso solo se ha producido en algunas consultas, URLs, países, dispositivos… También es recomendable analizar los distintos tipos de búsqueda por separado, para entender si el descenso de tráfico SEO se ha producido en la búsqueda web, en Google Imágenes o en las búsqueda de vídeo o noticias.

En definitiva, ante una caída de tráfico SEO, es importante tener claras las acciones SEO realizadas en el último año, conocer los cambios relevantes del algoritmo y analizar muy bien qué partes de nuestro sitio están afectadas. Estos 3 puntos nos deben llevar a la identificación precisa de la causa, primer paso para poder solucionarlo.

Estamos habituados a utilizar Google en cualquier momento, todos los días. Aceptamos de forma natural los resultados que ofrece como los más indicados para nuestra búsqueda.

Sin embargo, los especialistas en marketing siempre tratamos de entender el porqué de esos resultados, a partir de la información que Google ofrece, que no siempre es muy transparente, y a partir de estudios realizados a lo largo de los años sobre el funcionamiento del buscador.

Ahora Google ha añadido una funcionalidad en su página de resultados, disponible para todos los usuarios en las versiones de EE UU y países de habla inglesa por ahora, que consiste en explicar a los usuarios las causas que motivan que un determinado sitio aparezca como resultado a una búsqueda.

A partir de ahora, los usuarios que quieran ver contexto útil sobre cómo Google devuelve resultados para una búsqueda concreta pueden hacer clic en el panel “Sobre este resultado”, accesible desde los tres puntos situados al lado de la mayor parte de resultados.

El objetivo final es permitir a los usuarios conseguir más información sobre los resultados para permitirles entender mejor la información y descubrir cuál de los resultados puede serles más útil.

En la siguiente imagen se ve un ejemplo de cómo es esta nueva información añadida por Google. Se incluye información de contexto sobre el sitio, qué términos coinciden como palabras en la búsqueda realizada y en resultado, términos relacionados con la búsqueda que también aparecen en el resultado, y por último información sobre el idioma y la ubicación.

¿Por qué Google incluye contexto sobre cómo elige los resultados?

La misión declarada de Google es organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla. Con la gran cantidad de información existente, sus algoritmos ayudan a esa organización y clasificación de la información para que las páginas de resultados de búsqueda sean útiles.

La forma en la que Google determina qué resultados son relevantes para una búsqueda está basado en muchos factores. Es un sistema sin duda complejo, pero algunos de esos conceptos son en realidad sencillos, y Google considera que pueden ser útiles para las personas cuando buscan.

Esta nueva funcionalidad amplía la funcionalidad original: previamente este 2021, en concreto en febrero, Google introdujo la funcionalidad “About this result” (solo para EE UU) en la que daba información sobre el tipo de sitio y sobre si la navegación es segura en ese sitio.

La parte que se amplía ahora es la información sobre la búsqueda en concreto, lo que resulta más interesante desde el punto de vista del marketing digital: aunque obviamente no se desvela nada sobre los algoritmos que no se sepa ya, alguno de los elementos, como por ejemplo las palabras relacionadas, pueden ser útiles en investigación de palabras clave y para la creación de contenidos optimizados.

Diversos estudios muestran que cada año las búsquedas sin clics en Google (en inglés zero-click searches) se incrementan.

Se trata de búsquedas para las que Google ofrece directamente la respuesta en los resultados de búsqueda, por lo que el usuario no tiene necesidad de hacer clic en ninguno de los resultados que se ofrecen, ya que ha obtenido la respuesta directamente en Google.

El estudio más conocido es el que ha realizado durante los dos últimos años Rand Fishkin, cofundador de Moz y actualmente en Sparktoro, empresa que ofrece servicios para la mejor gestión de audiencias digitales.

En 2019 Fishkin estimó que el 50% de las búsquedas en Google terminaban sin clics, y en 2020 elevó la cifra al 65%. Los datos no son totalmente comparables, porque utilizó procedimientos distintos, pero en cualquier caso la valoración, como es lógico, es que se trata de un porcentaje muy elevado.

Una cifra que en cierta forma refuerza el monopolio de Google: 91% de cuota del mercado de buscadores en todo el mundo y en EE UU 95% de cuota de publicidad en buscadores y 50% de cuota de publicidad display.

Búsquedas sin clics: ¿qué son y por qué se incrementan?

Las búsquedas sin clics se producen cuando Google presenta resultados que ofrecen la respuesta a la búsqueda del usuario, algo que ocurre con más frecuencia si la búsqueda es una pregunta o lleva implícita una pregunta, como en el ejemplo siguiente:

Las respuestas que ofrece Google pueden adoptar múltiples formatos: tabla como en el ejemplo, listados, texto, carruseles (como es el caso para la búsqueda cartelera), vídeos (para tutoriales o trailers de películas...).

¿Por qué esta evolución desde los 10 links azules de hace 20 años a la experiencia actual en páginas de resultados de búsqueda? Vamos a explicar los dos lados de la historia, la versión más común externa a Google y la versión de Google.

Google, como cualquier empresa privada, quiere monetizar a los usuarios de su sitio web. Y aunque lleva años intentando diversificar sus fuentes de ingresos, continúa teniendo una dependencia enorme de su sistema de publicidad, de Google Ads. Y por ello necesita que pasemos mucho tiempo en su página.

El caso es que a pesar de la cuota de mercado enorme que tiene en el terreno de los buscadores, para Google no es fácil retener a los usuarios en su web. La amplia popularización de las redes sociales (primero Facebook, luego Instagram, ahora Tik Tok) en las que sí pasamos mucho tiempo conectados no ayuda a Google. Su intento con Google+ en 2011 nunca despegó y acabó cerrando en 2019.

A esto se le une la competencia creciente de Amazon. Amazon es, al final, un buscador de productos. Muchas búsquedas con intención de compra (más de la mitad, según algunos estudios) empiezan directamente en Amazon, así que directamente Google ni ve pasar a esos usuarios. Y ahí sí le duele a Google.

Esta competencia de Amazon que afecta directamente a su bolsillo es muy probablemente una de las causas que ha empujado al buscador a modificar las páginas de resultados de búsqueda para conseguir que como usuarios y consumidores permanezcamos más tiempo en las páginas de resultados y, por estadística, se incrementen los clics en los anuncios.

De hecho, aunque con esto nos salimos de los resultados orgánicos para hablar de los de pago, el gran incremento de búsquedas para las que aparece Google Shopping como resultado es también para intentar competir con Amazon en esas búsquedas dando resultados más orientados a la transacción. Como consecuencia de ello, y que los resultados de Shopping aparecen antes que los de anuncios de texto, muchas organizaciones están invirtiendo ya más en Shopping que en los anuncios de texto en Google Ads.

Pero volviendo a los resultados orgánicos, las búsquedas sin clics afectan a todas las organizaciones que deben trabajar el SEO, generalmente para las búsquedas long tail de su nicho, con tal de tener opciones de aparecer como respuesta de búsqueda y, aun sin clic, obtener visibilidad y ganar autoridad.

La versión de Google sobre las búsquedas sin clic

En muchas ocasiones en que se critica o se publican opiniones sobre Google el buscador prefiere hacer caso omiso, pero en este caso ha contestado, de forma oficial, a través de Danny Sullivan, experto en SEO, fundador de Searh Engine Land y actualmente trabajador de Google con la misión de educar al público sobre la búsqueda.

Lo primero y más importante es que en su artículo Google no desmiente el incremento de búsquedas sin clic. De hecho, no da ningún porcentaje. La defensa se centra en explicar su versión sobre los tipos de resultados de búsqueda en función de cómo buscan los usuarios y en afirmar que cada año que pasa lleva más tráfico a los sitios web, sin dar ningún dato. Pero claro, ambas cosas pueden ser ciertas: que cada año se registra más tráfico desde páginas de resultados a sitios web y también que se incrementan las búsquedas sin clics.

Y en cuanto a la defensa cualitativa, el razonamiento de Sullivan es el siguiente: no se trata solo de clics, sino de conectar a los usuarios con las organizaciones por todos los métodos posibles, lo que también incluye llamadas desde los resultados.

Google argumenta que son múltiples las razones que pueden causar que una búsqueda acabe sin clics:

• Muchas búsquedas son refinadas en búsquedas posteriores (como cuando buscamos "zapatillas deportivas" y en la página de resultados nos damos cuenta de que las queríamos negras. Para estos casos Google añade las búsquedas relacionadas.
• Búsquedas de información super precisa y concreta: el tiempo, resultados deportivos, conversiones de moneda... Google ofrece, como muchos otros buscadores, la respuesta directamente.
• Especialmente para negocios locales, no todo acaba en un clic de visita a la web: otras formas de ayudar a los usuarios son las llamadas de teléfono, las indicaciones para llegar, la posibilidad de reservar mesa en un restaurante... Tal vez no son clics, pero significan negocio para las marcas.

Como último punto Sullivan da el único dato numérico del artículo: si bien Google era conocido por incluir 10 links azules en su página de resultados, ahora los enlaces (en sus diversas formas) son en promedio 26 en la primera página de resultados en móvil. Por lo que en teoría las opciones de que haya clic son mayores.

La intención del buscador no es en absoluto revertir la tendencia y volver a los 10 links azules: en su opinión, con las funcionalidades introducidas, que no eliminan completamente los resultados de enlaces, responden mejor a las intenciones de búsqueda de los usuarios.

Los avances de los últimos años en medición, que suponen pasar de un modelo de atribución last clic por defecto a otros tipos de modelos, más justos con las interacciones previas a la última en la que se produce la conversión, intentan comprender mejor el proceso de compra del cliente. 

Este proceso, compuesto habitualmente por varias sesiones de navegación en distintos canales, suponen el paso del cliente del momento inicial, en la parte superior del funnel, pasando por la consideración, hasta terminar con la conversión.

Para medir el retorno de la inversión de una forma justa con cada fuente de tráfico, la evolución de los modelos de conversión, hasta llegar a los modelos data driven basados en algoritmos, ha sido clave. Pero hay una cuestión que sigue teniendo un margen de trabajo y de mejora importante: ¿cuántas de las conversiones que conseguimos con tráfico pagado son realmente incrementales? Dicho de otra forma, ¿cuántas conversiones se producirían igualmente en caso de no invertir en un determinado formato, momento o fuente de tráfico?

El foco en performance puede no favorecer la incrementalidad

El hecho de que una buena parte de la inversión se centre en conseguir buenos resultados hace que buena parte de la inversión se destine a usuarios potenciales clientes que ya están cerca de convertir. 

Puede ser el caso de los anuncios para búsquedas de marca en Google Ads o los anuncios de remarketing, a personas que han dejado productos en el carrito. Estos tipos de anuncios consiguen buen ROAS, porque son clics con bajo coste, la conversión es alta, y por tanto el ROAS es alto. Pero ¿cuántas de estas conversiones se hubieran producido igualmente sin esa inversión? Teniendo en cuenta que esos usuarios están cerca de finalizar su proceso de compra.

Modos de probar la incrementalidad

La mejor forma de intentar demostrar la incrementalidad es haciendo pruebas. Por ejemplo, pausando campañas de Google Ads y midiendo las diferencias. Lo más probable en el caso de parar pujas por keywords de marca del propio anunciante es, si no hay competidores que pujen por ellas, que se pierda una parte del tráfico pero una parte proporcionalmente menor de los ingresos, ya que los resultados orgánicos recuperan la parte del tráfico más interesada realmente en acudir a la web del anunciante a convertir. El total de tráfico desde buscador descenderá, pero la conversión de ese tráfico será superior a la del tráfico orgánico cuando también estaban activos los anuncios. Además, el anunciante se ahorra el coste de los clics pagados.

Otra prueba que se puede hacer es con la lista de emails de nuestros clientes registrados. A un grupo enviarle únicamente el email, a otros impactarles también en redes sociales y a un tercer grupo en redes sociales y remarketing. Y analizar las diferencias en busca de incrementalidad.

La propuesta de Google: una aproximación con 3 herramientas

En un artículo publicado en Think with Google, el buscador propone utilizar 3 herramientas con el objetivo de centrarse en la incrementalidad: marketing mix modeling, modelos de atribución data driven y experimentos centrados en análisis de causalidad.

• Marketing mix modeling (MMM): El MMM es un análisis muy detallado de los efectos de la publicidad realizados en el pasado para poder predecir el efecto de introducir variaciones en el futuro. Es una herramienta útil a medio y largo plazo, aunque es tan eficaz como rigurosa y exhaustiva sea la información que se emplea. Por ejemplo, debe dividirse la inversión y sus efectos por cada una de las plataformas de vídeo en que nos hemos anunciado y, en el caso de la inversión en buscadores, por lo menos en keywords de marca y genéricas. El objetivo es poder entender los distintos impactos de forma granular.
• Modelos de atribución data driven: los modelos de atribución basados en datos son de gran utilidad, porque el MMM no es una herramienta ágil que permita tomar decisiones de rectificación durante las campañas. Los modelos de atribución data driven sí permiten introducir cambios, al medir los resultados de las campañas mejor que con los modelos last clic, al reflejar una visión más real del customer journey.
• Experimentos centrados en análisis de causalidad: pruebas específicamente centradas en causalidad de la conversión o lift, es decir, en análisis de incrementalidad. No se debe confundir estos experimentos con incrementos en la inversión publicitaria o test A/B, estos experimentos se conciben y realizan buscando únicamente probar causalidad entre acción y conversión. Un ejemplo de experimento sería el que hemos mencionado previamente con los clientes registrados (un grupo de receptores de newsletter expuesto además a publicidad en redes sociales, el otro no).

En la búsqueda por conseguir el mejor rendimiento de las inversiones publicitarias, que siempre dependen de un presupuesto limitado, no es suficiente centrarse en conseguir el máximo ROAS por cada canal. 

Debemos continuar investigando el comportamiento de nuestros clientes y de nuestros impactos para entender cómo influimos en las conversiones y sobre todo maximizar la incrementalidad que conseguimos con nuestras inversiones.

El próximo mes de enero de 2021, más de un año después de lo inicialmente previsto, entrará en vigor la nueva Directiva europea de Servicios de Pagos PSD2.

Esta directiva, que tiene como objetivo mejorar la seguridad y reforzar la protección contra fraudes en las operaciones bancarias hechas a través de Internet, aplazó su entrada en vigor con una moratoria por las dificultades de los comercios para implementarla.

Este próximo mes de enero sí entrará en vigor, pese a que según datos de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), solo el 37% de las empresas encuestadas en octubre, a 3 meses de la entrada en vigor de esta normativa, afirmaba haber desarrollado una estrategia para minimizar el impacto de la Autenticación Reforzada del Cliente (SCA por sus siglas en inglés), en sus ventas.

Qué es PSD2 y por qué puede afectar a la conversión

PSD2 quiere luchar contra el fraude con tarjeta de crédito y por ello los negocios online deberán cumplir con la mencionada SCA. La SCA consiste en exigir, para la autorización de un pago online, que se utilicen al menos dos de los tres siguientes elementos de autenticación:

• Algo que el consumidor sabe: (ejemplos, un password o un pin)
• Algo que el consumidor tiene: (por ejemplo, un móvil)
• Algo inherente al consumidor: (por ejemplo, su huella dactilar, el iris de su ojo)

Un ejemplo de transacción que sí cumple con dos de estos requisitos son aquellas que se producen en los ecommerce que utilizan el sistema 3DSecure.

Este sistema es aquel con el que, al comprar, se nos solicita introducir una clave secreta que se nos envía al teléfono móvil. Al introducir esa clave, se autoriza la compra que se está realizando en ese preciso momento. Si no se introduce esa clave, no es posible terminar la compra con la tarjeta.

De esta forma se autentifica al comprador como titular de la tarjeta que se está utilizando y se reduce el fraude.

El reto de mantener la conversión para los ecommerce

Al exigir el cumplimiento de dos de estos tres requisitos se aumenta la seguridad, pero se pueden crear más fricciones en los procesos de compra, por lo menos al principio, hasta que los consumidores se habitúen.

Es por ello que prepararse tecnológicamente para evitar el fraude, pero también para evitar fricciones en el proceso de compra, especialmente para los clientes más fieles, es un reto para todas las empresas.

Desde hace años una correcta experiencia de usuario tiene peso en el posicionamiento de una web en Google. Por ejemplo, por la rapidez de carga de una página o la perfecta adecuación de cualquier web a los dispositivos móviles.

Ahora Google da un paso más y valorará el rendimiento de los sitios web en función de lo que ha denominado “Métricas web principales”, (Core Web Vitals, en inglés). Estas métricas están relacionadas con aspectos de un sitio web que afectan a la experiencia de usuario (UX): la carga de la página, la interactividad, y la estabilidad visual.

Dadas las circunstancias creadas por la crisis sanitaria mundial, Google ha anunciado que estos factores pasarán a ser parte del algoritmo en 2021, y que avisará con tiempo para que los sitios web se preparen.

Para poder prepararse, los propietarios de sitios web ya disponen en la Search Console de un informe sobre las Métricas web principales, que evalúa el rendimiento del sitio web en función de 3 parámetros.

UX y SEO: informes en la Search Console

En el informe "Métricas web principales" se puede ver el rendimiento de las páginas según datos de uso reales.

El informe muestra datos sobre tres métricas: el renderizado del mayor elemento con contenido (LCP), la latencia de la primera interacción (FID) y los cambios de diseño acumulados (CLS).

• LCP: tiempo que tarda en renderizarse el mayor elemento con contenido visible a partir del momento en que el usuario solicita la URL. El mayor elemento suele ser es una imagen o un vídeo, aunque también puede ser un bloque grande de texto. Esta métrica es importante, indica que la URL se está cargando realmente.
• FID: tiempo desde la primera interacción de un usuario con una página web (por ejemplo, cuando hace clic en un enlace o toca un botón) hasta que el navegador responde a esa interacción.
• CLS: cuánto cambia el diseño de la página mientras se carga. El valor de esta métrica va de 0 (no ha cambiado nada) a 1 (el máximo nivel de cambio). Esta métrica es importante porque puede resultar molesto a los usuarios que los elementos de una página cambien de sitio mientras intentan interactuar con ellos.

Google proporciona unos valores en los que tiene que moverse un sitio web que proporciona una buena experiencia. Son los siguientes:

Lógicamente, Google recomienda centrarse en las páginas de nuestro sitio web identificadas como lentas. Para ayudar a los sitios web con menos recursos técnicos, se proporcionan las siguientes indicaciones a tener en cuenta:

• Reducir el tamaño de la página: es recomendable que una página y todos sus recursos tengan menos de 500 kB en total.
• Disminuir el número de recursos de la página hasta los 50, para conseguir el mejor rendimiento en dispositivos móviles.
• Utilizar AMP, (Accelerated Mobile Pages), un componente de creación de estructuras web que prácticamente garantiza que las páginas se carguen rápido tanto en dispositivos móviles como en ordenadores.

En resumen, Google sigue premiando con mejores rankings aquellas páginas que ofrecen calidad, ya sea en contenidos, en rapidez de carga, en adaptación a dispositivos móviles y, a partir del año que viene, en una muy buena experiencia de usuario.

Tanto con nuestros móviles como con los asistentes domésticos tipo Google Home, Alexa o Homepod de Apple, cada vez hacemos más uso de la función de buscar por voz. Este tipo de búsquedas será probablemente y en pocos años mayoritaria.

Esto significa conseguir información sin recurrir a sesiones de navegación, sin tener que hacer scroll por resultados. Y la obtención de respuestas a partir de preguntas naturales, no de palabras clave.

Por eso, y para que tu sitio web pueda anticiparse y prepararse para este escenario, conviene utilizar los datos estructurados en tu sitio web, especialmente los tipos de schema.org QAPage, Question y Answer. El motivo es que estos datos estructurados Google los identifica rápidamente como útiles para dar respuesta a preguntas naturales que cada vez son más frecuentes.

Y en cualquier caso, mientras la búsqueda por voz no sea todavía mayoritaria, utilizar estos datos estructurados te proporciona dos ventajas:

• La posibilidad de aparecer en las primeras posiciones orgánicas de resultado de búsquedas con el fragmento de contenido de tu página.
• Para poder tener este tipo de páginas tienes que trabajar contenido que sea útil para tus clientes y potenciales clientes, con lo que estás trabajando contenido para situarte o afianzarte como un referente en tu sector.

Veamos un ejemplo de cómo las páginas etiquetadas correctamente pueden mostrar un resultado enriquecido en la página de resultados de búsqueda. Este es un resultado para la consulta ¿Cómo quito un cable atascado en un puerto USB?, si se ha etiquetado la página para responder esa pregunta:

Qué es Schema

Google, Bing y Yahoo definieron en 2011 un estándar de datos estructurados que los sitios web pueden utilizar para mejorar la visibilidad de sus sitios web.

Schema ayuda a los buscadores a entender mejor los sitios web, etiquetando los contenidos no solo para ayudar a mostrarlos correctamente sino para ofrecer información para su interpretación.

Schema.org proporciona centenares de esquemas de etiquetado semántico que nos permiten utilizar datos estructurados específicos para todo tipo de contenido, por ejemplo películas, libros, personas, restaurantes, eventos, lugares, reviews, y también preguntas y respuestas.

Question & Answer: cómo funciona

Para ayudar al buscador a entender que el contenido de una página concreta tiene respuestas a una pregunta, podemos usar el marcado de datos QAPage, que es el contenedor idóneo si en la página los usuarios pueden enviar varias respuestas.

En el caso de que la página sea unas FAQ, con varias preguntas y respuestas y donde los usuarios no pueden enviar más respuestas, es conveniente utilizar el marcado de datos FAQPage.

Tipos de Question y Answer

Para poder hacer que el buscador entienda qué parte del contenido son las preguntas, utilizaremos el tipo de marcado Question.

• En el tipo de marcado Question las propiedades obligatorias que tenemos que especificar son:
• answerCount, que especifica el número de respuestas a la pregunta,
  acceptedAnswer (para la respuesta aceptada como principal) o suggestedAnswer (para otras respuestas posibles), que indica respuestas a la pregunta.
• text, que especifica el texto de la pregunta.
  Otras propiedades son optativas, y tenerlas en cuenta aumenta las posibilidades de que Google muestre nuestro contenido como respuesta en sus resultados de búsqueda.

Para especificar al buscador cuáles son las respuestas utilizaremos el tipo de marcado Answer. En él, la única propiedad obligatoria es text, que indica el texto completo de la respuesta. Sin embargo, como en el caso del tipo Question, hay otras propiedades recomendadas, como upvoteCount, que indica el número total de votos que ha recibido esta respuesta.

La búsqueda de Google admite datos estructurados en 3 formatos:

• JSON-LD (opción recomendada por Google)
• microdatos
• RDFa

El aspecto diferencial de JSON-LD es que a diferencia de RDFa o microdatos, el etiquetado no se realiza como anotación intercalada en el código fuente. En lugar de ello, los metadatos se implementan dentro de una etiqueta separada del contenido, lo que facilita la organización del etiquetado y la identificación y resolución de errores.

Utilizar los datos estructurados  para SEO mediante la identificación de nuestras páginas de preguntas y respuestas nos puede permitir aparecer como referencia en los resultados de búsqueda y empezar a coger posiciones para la popularización de las búsquedas por voz.

Una de las responsabilidades más relevantes de un especialista SEO es la investigación de palabras clave. Un análisis detallado de cuáles son las palabras que se utilizan en los buscadores para encontrar información sobre un tema determinado es lo que nos permite utilizarlas en nuestros contenidos y optar a posicionar por ellas.

Cuando no se efectúa investigación de palabras clave, es fácil errar en la elección de las palabras más usadas o caer en el uso de términos habituales en la organización o sector, pero no para los consumidores.

La investigación de palabras clave no debe considerarse un trabajo a modo "one shot". No debemos conformarnos con una foto fija por dos motivos: la estacionalidad de la demanda (y tendencias más a largo plazo con el paso del tiempo) y la intención del consumidor. 

El análisis de las tendencias de búsqueda, cómo el volumen de búsquedas evoluciona en el tiempo, aporta información muy valiosa para las organizaciones. 

Existen muchas herramientas, de pago y gratuitas, para analizar las tendencias de búsqueda: la más conocida es Google Trends, pero existen muchas otras, como Trennd, especializado en búsquedas emergentes, el planificador de palabras clave de Google o SEMrush.

Estas son 4 formas en que las tendencias de búsqueda sirven como herramienta de investigación:

1) Estacionalidad. Con las tendencias de búsqueda podemos ver cuándo empiezan y finalizan los periodos durante el año en que las palabras clave son más usadas. Como por ejemplo, con la palabra "helados".

2) Longevidad de una tendencia. Las herramientas de tendencias de búsqueda nos ayudan a ver cuándo emerge con rapidez el interés en un tema y cuándo empieza a descender. Por ejemplo, el gráfico siguiente muestra la evolución en el tiempo de la búsqueda de Snapchat en España.

3) Análisis de subfamilias o categorías específicas de un negocio. Como por ejemplo, el análisis de vestidos para una marca de ropa, donde se ve que el interés por esta familia empieza a decrecer en los dos últimos años.

4) Análisis de sector y competidores. Podemos hacer seguimiento de la evolución de la demanda de los servicios de un sector de actividad o marcas concretas, como por ejemplo, en el siguiente caso de compañías aéreas.

La influencia de la intención de búsqueda

La intención de búsqueda o search intent juega un papel determinante en los resultados que esperamos encontrar al realizar búsquedas. Es importante tener en cuenta este punto en el análisis de tendencias, porque podremos crear mejores contenidos, más adaptados a esa intención, si conocemos qué búsquedas corresponden a cada momento del journey del consumidor.

Algunos tipos de intención de búsqueda son las informacionales, las de navegación, las transaccionales, las de comparación de servicios o precios o las locales.

Y para ilustrar la importancia de tener en cuenta cómo las tendencias de búsqueda se relacionan con los distintos momentos del consumidor, justamente Google acaba de publicar un estudio en el que se muestra que las búsquedas locales.

Así, aquellas que por ejemplo incluyen "cerca" o "cerca de mí", se producen con una intención distinta en función del sector de actividad: mientras que para comprarse un coche esa búsqueda de concesionario se produce en un momento inicial del proceso de compra, bastante upper funnel, en lo que se refiere a los viajes esas búsquedas se producen ya en destino, que es cuando de hecho se producen casi la mitad de las reservas de actividades.

Conjugar las tendencias de búsqueda junto con los momentos del cliente reflejados en su intención de búsqueda nos permitirá ser más certeros en nuestras comunicaciones y comprender mejor a nuestro público objetivo.

Google ha presentado en su evento anual de marketing un nuevo tipo de campañas, los Discovery Ads. Se trata de una nueva forma de llegar a los consumidores en las propiedades de Google en momentos en los que están predispuestos a descubrir los productos y servicios de las marcas, ya sea navegando por Youtube, mirando ofertas en la pestaña Promociones de Google Ads o consultando Discover para estar al tanto de las últimas noticias.

Se puede ver cómo visualiza el usuario estos anuncios en la imagen superior. De izquierda a derecha, se puede observar cómo se ven en Youtube, en la app de Google y en la pestaña de Promociones de Gmail Ads.

Para los que no estéis familiarizados con qué es Discover, es el feed (conocido antes como Google Now) que aparece en la página de inicio de la app de Google y de la Home Page de Google en móviles. Los usuarios pueden personalizar sus feed para incluir la información que sea relevante para ellos. Google empezó a testear anuncios en Discover hace casi un año con un grupo de anunciantes reducido.

Ventajas de los Discovery Ads

Los Discovery Ads están concebidos para móvil: tienen imagen, una imagen que ocupa todo el ancho de pantalla. Es un mensaje muy visual, y busca imbricarse en la experiencia de usuario, para que sea fluido y no suponga una ruptura.

Para conseguirlo, también tiene importancia el segundo punto, además de las creatividades y el formato eminentemente móvil: las audiencias.

Este nuevo tipo de anuncios se dirige a audiencias que están pensando en comprar productos y servicios determinados. Funcionan con las audiencias In-Market. Para crear estas audiencias, Google utiliza señales como los clics en anuncios y sus conversiones, juntamente con el comportamiento de los usuarios basado en el contenidos de los sitios que visitan, descargas de apps, visualización de vídeos, consulta de mapas... así como la frecuencia de esas visitas. De esta forma se asegura la relevancia de los productos incluidos en estos anuncios para quien los ve.

Con este tipo de anuncios, Google quiere que los anunciantes se puedan centrar en el rendimiento de la publicidad más que en la configuración de las campañas. Por ello, el sistema recomienda subir múltiples imágenes, títulos y descripciones. Un sistema de algoritmos basado en machine learning se encarga de crear la mejor creatividad combinando las opciones basándose en su rendimiento.

De la misma manera, Google recomienda utilizar smart bidding en lugar de un proceso de pujas manuales, para conseguir el mejor ROI. La idea es que así los anunciantes se pueden concentrar en crear el mejor contenido para los anuncios.

Los Discovery Ads están activos en modo beta y a lo largo de este año se espera que estén disponibles para todos los anunciantes.