Diversos estudios muestran que cada año las búsquedas sin clics en Google (en inglés zero-click searches) se incrementan.
Se trata de búsquedas para las que Google ofrece directamente la respuesta en los resultados de búsqueda, por lo que el usuario no tiene necesidad de hacer clic en ninguno de los resultados que se ofrecen, ya que ha obtenido la respuesta directamente en Google.
El estudio más conocido es el que ha realizado durante los dos últimos años Rand Fishkin, cofundador de Moz y actualmente en Sparktoro, empresa que ofrece servicios para la mejor gestión de audiencias digitales.
En 2019 Fishkin estimó que el 50% de las búsquedas en Google terminaban sin clics, y en 2020 elevó la cifra al 65%. Los datos no son totalmente comparables, porque utilizó procedimientos distintos, pero en cualquier caso la valoración, como es lógico, es que se trata de un porcentaje muy elevado.
Una cifra que en cierta forma refuerza el monopolio de Google: 91% de cuota del mercado de buscadores en todo el mundo y en EE UU 95% de cuota de publicidad en buscadores y 50% de cuota de publicidad display.
Búsquedas sin clics: ¿qué son y por qué se incrementan?
Las búsquedas sin clics se producen cuando Google presenta resultados que ofrecen la respuesta a la búsqueda del usuario, algo que ocurre con más frecuencia si la búsqueda es una pregunta o lleva implícita una pregunta, como en el ejemplo siguiente:
Las respuestas que ofrece Google pueden adoptar múltiples formatos: tabla como en el ejemplo, listados, texto, carruseles (como es el caso para la búsqueda cartelera), vídeos (para tutoriales o trailers de películas...).
¿Por qué esta evolución desde los 10 links azules de hace 20 años a la experiencia actual en páginas de resultados de búsqueda? Vamos a explicar los dos lados de la historia, la versión más común externa a Google y la versión de Google.
Google, como cualquier empresa privada, quiere monetizar a los usuarios de su sitio web. Y aunque lleva años intentando diversificar sus fuentes de ingresos, continúa teniendo una dependencia enorme de su sistema de publicidad, de Google Ads. Y por ello necesita que pasemos mucho tiempo en su página.
El caso es que a pesar de la cuota de mercado enorme que tiene en el terreno de los buscadores, para Google no es fácil retener a los usuarios en su web. La amplia popularización de las redes sociales (primero Facebook, luego Instagram, ahora Tik Tok) en las que sí pasamos mucho tiempo conectados no ayuda a Google. Su intento con Google+ en 2011 nunca despegó y acabó cerrando en 2019.
A esto se le une la competencia creciente de Amazon. Amazon es, al final, un buscador de productos. Muchas búsquedas con intención de compra (más de la mitad, según algunos estudios) empiezan directamente en Amazon, así que directamente Google ni ve pasar a esos usuarios. Y ahí sí le duele a Google.
Esta competencia de Amazon que afecta directamente a su bolsillo es muy probablemente una de las causas que ha empujado al buscador a modificar las páginas de resultados de búsqueda para conseguir que como usuarios y consumidores permanezcamos más tiempo en las páginas de resultados y, por estadística, se incrementen los clics en los anuncios.
De hecho, aunque con esto nos salimos de los resultados orgánicos para hablar de los de pago, el gran incremento de búsquedas para las que aparece Google Shopping como resultado es también para intentar competir con Amazon en esas búsquedas dando resultados más orientados a la transacción. Como consecuencia de ello, y que los resultados de Shopping aparecen antes que los de anuncios de texto, muchas organizaciones están invirtiendo ya más en Shopping que en los anuncios de texto en Google Ads.
Pero volviendo a los resultados orgánicos, las búsquedas sin clics afectan a todas las organizaciones que deben trabajar el SEO, generalmente para las búsquedas long tail de su nicho, con tal de tener opciones de aparecer como respuesta de búsqueda y, aun sin clic, obtener visibilidad y ganar autoridad.
La versión de Google sobre las búsquedas sin clic
En muchas ocasiones en que se critica o se publican opiniones sobre Google el buscador prefiere hacer caso omiso, pero en este caso ha contestado, de forma oficial, a través de Danny Sullivan, experto en SEO, fundador de Searh Engine Land y actualmente trabajador de Google con la misión de educar al público sobre la búsqueda.
Lo primero y más importante es que en su artículo Google no desmiente el incremento de búsquedas sin clic. De hecho, no da ningún porcentaje. La defensa se centra en explicar su versión sobre los tipos de resultados de búsqueda en función de cómo buscan los usuarios y en afirmar que cada año que pasa lleva más tráfico a los sitios web, sin dar ningún dato. Pero claro, ambas cosas pueden ser ciertas: que cada año se registra más tráfico desde páginas de resultados a sitios web y también que se incrementan las búsquedas sin clics.
Y en cuanto a la defensa cualitativa, el razonamiento de Sullivan es el siguiente: no se trata solo de clics, sino de conectar a los usuarios con las organizaciones por todos los métodos posibles, lo que también incluye llamadas desde los resultados.
Google argumenta que son múltiples las razones que pueden causar que una búsqueda acabe sin clics:
- Muchas búsquedas son refinadas en búsquedas posteriores (como cuando buscamos "zapatillas deportivas" y en la página de resultados nos damos cuenta de que las queríamos negras. Para estos casos Google añade las búsquedas relacionadas.
- Búsquedas de información super precisa y concreta: el tiempo, resultados deportivos, conversiones de moneda... Google ofrece, como muchos otros buscadores, la respuesta directamente.
- Especialmente para negocios locales, no todo acaba en un clic de visita a la web: otras formas de ayudar a los usuarios son las llamadas de teléfono, las indicaciones para llegar, la posibilidad de reservar mesa en un restaurante... Tal vez no son clics, pero significan negocio para las marcas.
Como último punto Sullivan da el único dato numérico del artículo: si bien Google era conocido por incluir 10 links azules en su página de resultados, ahora los enlaces (en sus diversas formas) son en promedio 26 en la primera página de resultados en móvil. Por lo que en teoría las opciones de que haya clic son mayores.
La intención del buscador no es en absoluto revertir la tendencia y volver a los 10 links azules: en su opinión, con las funcionalidades introducidas, que no eliminan completamente los resultados de enlaces, responden mejor a las intenciones de búsqueda de los usuarios.
