Al César, lo que es del César. A cada uno lo que le corresponde. Cuando miras las ventas de tu tienda online con tu herramienta de analítica web, puedes ver fácilmente gracias a los informes de canales cuál es la vía por la que más frecuentemente tus usuarios compran. La lista de canales por los que los usuarios pueden comprar en tu sitio web puede ser parecida a esta:
- Directo: los usuarios llegan desde favoritos o tecleando el dominio en su navegador
- Búsqueda orgánica: a través de buscadores, en resultados naturales, no de pago
- Referencia: visitas que llegan desde sitios web que nos enlazan.
- Correo electrónico: visitas que llegan desde emails, por ejemplo desde la newsletter que enviamos
- Búsqueda de pago genérica: Anuncios CPC, PPC
- Otra publicidad: otras formas de publicidad, basadas en coste por visualización
- Social: visitas que llegan desde redes sociales
- Display: fundamentalmente visitas que llegan de banners
Para cada uno de estos canales, tú puedes comprobar la conversión, es decir, cuántas visitas y cuántos ingresos supone cada canal. Y esa es una información valiosa, porque a partir de ella es como puedes definir modificaciones en tus decisiones de inversión en cada canal. Sin embargo, en esta foto hay demasiada información fuera de campo, que puede llevarte a tomar decisiones que te perjudiquen, en lugar de beneficiarte.
Conversiones por contribución
En Google Analytics, el informe de conversiones asistidas, o conversiones por contribución, permite valorar la relevancia de los canales aunque no sean el último paso antes de la compra. Imaginemos, por ejemplo, que en tu informe de canales tú puedes ver que el tráfico de búsqueda de pago representa el 25% de visitas y también de los ingresos, mientras que el tráfico orgánico representa el 20% de las visitas pero se queda en el 15% de los ingresos. A partir de esta información podrías decidir reducir tu inversión en SEO y aumentar la inversión en Adwords, pero con la información del informe de conversiones asistidas, que analiza las rutas de conversión, podrías replantearte esta decisión.
En el informe de conversiones asistidas se presenta la participación de los canales en la conversión de una forma distinta, a partir de tres posibles funciones de un canal. Son las siguientes:
- Conversiones asistidas: ventas a las que contribuyó el canal. Si el usuario entra en la tienda un día por búsqueda orgánica, se marcha sin comprar, y vuelve al día siguiente por búsqueda de pago y compra, la conversión solo se le atribuye en el informe de canales convencionales a la búsqueda de pago, y la búsqueda orgánica no recibe crédito por haber ayudado en esa decisión de compra. Este informe ayuda a entender cuándo un canal tiene importancia como asistente en las compras, no como finalizador. Por tanto, si aparece un canal en una ruta de conversión, salvo que lo haga como interacción final, se considera una contribución para esa conversión en este informe.
- Conversiones por interacción de último clic o directa: aquí no hay secreto, son las ventas que el canal cerró o completó.
- Conversiones de primer clic: Corresponden a las ventas que inició el canal. Esta es la primera interacción de una ruta de conversión. Cuanto mayores son estas cifras, más importante es el papel del canal como iniciador de nuevas ventas.
Este informe también muestra la importancia de cada canal en cada una de estas tres funciones asignando un valor numérico que indica si un canal tiende más a ser iniciador, asistente o finalizador de compras.
Con esta información tienes una foto más completa del rol de cada canal en las rutas de conversión de tus clientes. Aun así, no nos olvidemos de que no es la cookie la que compra, sino la persona. Es por ello que es importante que tengas en cuenta otros factores, como que la compra se puede iniciar en desktop, continuar en móvil (con otra cookie) y terminar en tienda física. Esto complica mucho más la atribución de méritos a canales y dispositivos, pero ya hay soluciones que empiezan a tener esto en mente, como la introducción de la funcionalidad de User ID en Google Analytics.
Si necesitas un equipo de consultores expertos en maximizar el potencial de cada canal de tu tienda online contacta con nosotros para que podamos explicarte cómo hacer que tu tienda online sea más rentable.
