Estrategia Digital

El benchmark de la experiencia digital es muy importante: permite salir del día a día para tener una foto precisa de cómo funciona nuestro sitio web desde el punto de vista más importante: el del usuario. Y si es importante llevarlo a cabo en nuestro sitio web, no lo es menos hacerlo de la competencia.

Analizar lo que ofrecen nuestros competidores no solo es bueno porque te da un punto de referencia con el que compararte; también te hace pensar: funciona como un excelente generador de ideas. No se trata de copiar por copiar, pero sí de saber valorar todo lo positivo que ofrece la competencia y pensar cómo algunas de esas buenas experiencias son aplicables a nuestro negocio y a la experiencia digital de nuestros clientes.

Áreas de análisis en un benchmark de experiencia digital

Dependerá del tipo de negocio, y lo lógico es personalizar al máximo el benchmark en función del sector y el tipo de negocio o web de que se trate, pero es recomendable que el benchmark incluya los siguientes apartados:

• Aspectos generales
• IT
• SEO
• Tráfico de pago
• Diseño web
• Optimización de conversiones
• Ficha de producto y funnel de compra

Con el análisis de estas variables te aseguras cubrir los aspectos más importantes que afectan a la experiencia de usuario en un sitio web. Vamos con el detalle de cada uno de ellos:

Aspectos generales

El análisis de los aspectos generales debe incluir una descripción de aspectos esenciales en la navegación: ¿está el sitio web adaptado para móviles? ¿Hay chat para atención al cliente? ¿Dispone el sitio de buscador interno? ¿Es este buscador eficiente? ¿Tiene app el negocio y se fomenta la descarga?

IT

En el benchmark tecnológico debemos tener en cuenta las siguientes variables: ¿Qué servidor utiliza? ¿Usa CDN? ¿Cuál es el CMS? ¿Es el servidor seguro? ¿Cómo es de rápida la web? ¿Hacen tests de usuario?

SEO

La calidad del tráfico orgánico dice mucho de la autoridad online de un sitio web: se trata de un tráfico sano, sostenible y que, una vez consigue una estabilidad, es difícil perderla si se hace SEO con regularidad. El benchmark SEO debe tener en cuenta el contenido del sitio y su relevancia (enlaces). Por la parte de optimización onsite: ¿Qué keywords utiliza? ¿Cuáles son sus rankings? ¿Cuántas páginas tiene indexadas? ¿Está la página bien optimizada para móviles? ¿Cuánto tráfico SEO recibe? Y por la parte de optimización offsite: ¿cuál es su perfil de enlaces? ¿Cuántos dominios enlazan? ¿Con cuántos enlaces? ¿Cuáles son las páginas más enlazadas?

Tráfico de pago

El tráfico de pago es una herramienta perfecta para conseguir tráfico de forma más rápida que con el SEO. Un  tráfico relevante y de calidad que puede llegar a suponer un coste elevado pero necesario cuando no se tiene todavía relevancia o la competencia es máxima en el sector. Si se lleva a cabo una buena estrategia es un tráfico que obtiene un excelente ROI. ¿Por qué palabras clave pujan nuestros competidores? ¿Cómo son sus anuncios? ¿Qué volumen de tráfico pagado tienen? ¿Existe estacionalidad? Conocer estas variables de nuestros competidores supone tener de primera mano información que puede ser muy relevante para nuestra propia estrategia de tráfico de pago, por el simple hecho de que en una estrategia de pujas quien paga más aumenta sus opciones de tener más visibilidad.

Diseño web

¿Existe una coherencia en el tratamiento visual global? ¿Está el diseño orientado a la conversión? El diseño web debe estar en consonancia con  los objetivos del negocio, y el benchmark puede poner de manifiesto aciertos y errores que nos permitirán sacar conclusiones valiosas para la toma de decisiones sobre nuestro negocio.

Optimización de conversiones

Con la optimización de conversiones aumentamos el porcentaje de usuarios que llevan a cabo la acción que deseamos en el sitio web, sea transacción, registro o descarga. Los CTA del sitio web fomentan la conversión? ¿Hay promociones y ofertas? ¿Se publican valoraciones de producto? ¿El contenido de la página está enfocado a persuadir para la compra o conversión? ¿Existen puntos de fuga en el checkout? ¿Se utilizan aceleradores para el registro?

Ficha de producto y funnel de compra

La ficha de producto es un punto clave en cualquier web. Ya tenemos al usuario en el lugar que queremos. ¿Lograremos que convierta? El benchmark de las fichas de producto de nuestros competidores debe permitirnos, a partir del análisis de la estructura de esa ficha, entender qué armas utilizan para conseguirlo: textos, imágenes, personalización, elementos de apoyo como FAQ.

El proceso de compra empieza una vez el usuario añade al carro. El benchmark de todo el acompañamiento que el sitio web hace al usuario desde que añade al carro y empieza el checkout y hasta que finaliza la transacción da información valiosa para entender cómo funciona el funnel de compra de nuestros competidores y compararlo con el de nuestro sitio web.

Un buen documento de benchmark debe estar perfectamente estructurado para localizar cualquier competidor o variable con facilidad a partir de un índice, y también debe contener resumen, conclusiones y mucha información graficada o en tablas claras, para lograr que el documento sea útil para todas aquellas áreas o responsables que deban consultarlo para mejorar nuestro sitio web.

En Smartbrand somos expertos en hacer benchmark a fondo y de calidad, si quieres mejorar tu sitio web fijándote en las mejores prácticas de tu sector, contacta ahora con nosotros.

No hay duda de que el móvil ha cambiado muchas cosas en nuestras vidas, desde cómo lo utilizamos como fuente de información o para movernos hasta el uso que hacemos para relacionarnos con otras personas o comprar. Es un dispositivo que llevamos siempre encima, incluso hay personas que no soportan no tenerlo con ellos, y eso provoca que lo utilicemos decenas de veces al día, en pequeños momentos en que nos resulta útil por algún motivo concreto.

¿Tienes idea de cuántas veces miras la pantalla de tu smartphone en un día? Hasta 150 veces, según las estadísticas. Y en total durante el día estamos 177 minutos ante la pantalla del móvil, por lo que, en promedio, cada vez que utilizamos el móvil lo hacemos durante 1 minuto y 10 segundos.

Google ha definido ese lapso de tiempo como micromomentos. En algunos de esos micromomentos el usuarios está en contacto con marcas que le interesan. ¿Cómo hacer para atraer su atención de forma efectiva?

4 tipos de micromomentos

Google ha definido 4 micromomentos clave de los usuarios, muy relacionados con la visualización de vídeos:

1. Quiero ver: buscan recursos sobre algo que les interesa.
2. Quiero saber: buscan recursos para aprender.
3. Quiero hacer: buscan instrucciones o tutoriales sobre cómo hacer algo
4. Quiero comprar: buscan información sobre productos antes de comprarlos.

Pensando en el consumidor

Antes de lanzarte a ver cómo puedes atraer al consumidor en el micromomento de "quiero comprar", analiza bien tu producto, tu propuesta de valor y a tus consumidores. Los otros micromomentos tienen gran importancia también. Así lo entendió por ejemplo Sephora, que advirtió que el contenido sobre belleza en YouTube había aumentado un 50% del 2014 al 2015, y que las búsquedas en YouTube relacionadas con tutoriales sobre este tema habían aumentado un 70% de año a año.

Sephora decidió dar importancia en su estrategia de vídeo y móvil a los tutoriales como interesección entre su mensaje y los deseos de los usuarios. Los tutoriales, como por ejemplo estos 6 vídeos sobre la manicura de Sephora España, representan ahora más del 60% de los contenidos de vídeo de Sephora.

Micromomento "quiero comprar"

No importa si se trata de una compra cotidiana o especial, actualmente todos utilizamos nuestros teléfonos móviles para investigar y tomar una decisión de compra más informada. Tratamos de contestarnos preguntas como: ¿Puedo pagarlo? ¿Vale lo que cuesta? ¿Será de calidad? Y esto es válido para todo: un coche, una nueva casa, un champú...

Y no solo tenemos micromomentos de este tipo en casa, en el trabajo o de camino: en las mismas tiendas físicas, el 82% de los usuarios de smartphones recurren al dispositivo para que les ayude a decidir sobre un producto. La información que encuentran influye en la decisión hasta el último minuto antes de la compra. De hecho, casi uno de cada cuatro compradores cambia de opinión mientras está en la cola esperando para pagar.

El comportamiento de los usuarios ha cambiado para siempre. Nuestra recomendación es que no veas esto como una amenaza, al contrario: considera el que los consumidores estén permanentemente conectados como una oportunidad para ofrecerles aquello que necesitan en esos pequeños momentos en que quieren o pueden interactuar con tu marca.

A veces estarán en un momento más cercano a la compra, en ocasiones estarán en fase de consideración, pero si les das lo que están buscando, aumentan tus opciones de ser la marca elegida.

En Smartbrand somos expertos en marketing, y también en digital; si quieres que te ayudemos a analizar cómo conectar mejor tu marca con tus usuarios en sus micromomentos, contacta con nosotros.

Todos los responsables de marketing y de negocio llevan tiempo intentando definir modelos que permitan asignar un valor financiero a métricas no financieras como los likes, los followers, los retweets, los comentarios en un blog, o los reviews positivos en los productos de una empresa. Incluso en el lado de los proveedores hemos visto empresas que cobran por “posts” publicados, “tweets” emitidos o “likes” obtenidos, sin ninguna vinculación a objetivos o a una clara generación de valor para la empresa cliente.

No existe la fórmula secreta. Nadie la sabe. Ya indicamos en anteriores posts que el capitalización en bolsa de un usuario de LinkedIn es totalmente distinto a uno de Facebook. En estos dos posts intentaré dar algunas de las claves para valorar el impacto de las acciones de social media.

Consideración previa: El huevo o la gallina

Para situar la discusión, debemos empezar por preguntarnos: ¿El fan comprará más porque es seguidor de una marca en las redes sociales, o se hizo seguidor porque ya era usuario comprador de dicha marca?  ¿Fue antes el huevo o la gallina?

En la mayoría de las veces la empresa ya posee compradores que posteriormente empezaron a utilizar las redes sociales para seguir a sus marcas. En este caso, el consumidor ya tenía un valor como cliente, y su afinidad a la marca no era el resultado de ser fan en Facebook, suscriptor al blog de la empresa o follower en twitter. En este primer supuesto, la rentabilidad de las acciones 2.0 queda más diluida al provenir de una herencia multicanal previa y un valor ya creado del ciclo de vida del cliente.

En nuestra experiencia creando comunidades desde cero en base a una afición, no directamente a una “marca”, observamos como también era posible generar afinidad en un producto completamente nuevo. Y ello se ha traducido en una relación directa entre el número de fans y los ingresos (mayor promedio de ventas por usuario, extensión del ciclo de vida del cliente, etc.) En este segundo caso, la rentabilidad de los medios sociales es mucho mayor y directa (un único canal), siendo casi 100% imputable a los resultados obtenidos.

Ya sea el huevo o la gallina, nuestra intuición, experiencia, y los diversos estudios realizados, nos permiten afirmar que los seguidores de una marca tienen mayor tendencia a comprar productos de esa marca, y con una intención de abogar por la marca muy superior al de un “no fan”. Es por ello que para cualquier responsable de marketing resulte tentador pensar que ante todo debo conseguir más seguidores, generando un efecto de refuerzo de la comunidad, la fidelidad, la prescripción y la generación de nuevas ventas.

Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Es posible medir el rendimiento de las acciones social media?

Limitaciones actuales: técnicas y conceptuales

Podemos clasificar las problemáticas actuales en, por una parte, aspectos técnicos propios de las herramientas 2.0, y por otra parte, en aspectos arraigados en la cultura de la empresa.

Técnicamente, las herramientas actuales

• miden aspectos propios de la actividad (clicks, likes, shares, tweets, hashtags,...), con una aplicación al muy corto plazo y enfocadas a monitorizar la evolución y actividad de la cuenta, ofreciendo datos socio-demográficos sobre procedencia de clicks, la interacción con los contenidos y la viralización de la experiencia.
• fruto de la aparente similitud por convivir en el mismo medio, existe la tendencia de aplicar ratios propios de sistemas de analíticas online más avanzadas y aceptadas, como el CTR o el CPC propios de los medios de publicidad online como Google Adwords, a los nuevos medios 2.0 (excepto para la plataforma de Facebook Ads). Ello puede llevar a errores al atribuir resultados y posteriores inversiones en los distintos canales.

Por otra parte, las principales barreras empresariales son de tres tipos:

• Visión del efecto de las redes sociales diluida en la organización, y de los posibles beneficios que se pueden obtener. Algunos no lo ven como necesario y son totalmente reactivos, mientras otros lo consideran imprescindible y quieren mayor proactividad.
• Cultura basada en los datos, y particularmente, en las conversiones y ROI. Problema que se ve reforzado por las propias limitaciones de los actuales ratios y la dificultad de medir aspectos subjetivos.
• Falta de una visión centrada en el cliente y en establecer mecanismos de comunicación bidireccional, muchas veces requiriendo un cambio en el trato y la relación con el usuario.

Lo primero es tener un objetivo claro

El valor inherente del fan no depende del número de likes, posts en el blog, tweets y retweets, si no de lo que la marca puede hacer con dicho fan o seguidor. Para ello es fundamental tener un objetivo claro, y que no se limite únicamente a ser un simple recuento de "likes", "hashtags", "retweets", "comentarios en un post", o “pins” en Pinterest.

En Smartbrand creemos que la clave es pensar en términos de ROO (Return On Objectives) midiendo la capacidad de lograr objetivos más globales y no de ROI (Return On Investment) con una visión meramente de resultados financieros. Esta visión también es aplicable al hablar de objetivos a corto plazo con un retorno de la inversión directo, pero que pueden estar erosionando el valor de la marca en el medio y largo plazo.

Hasta aquí la primera parte de este post. En un par de días pasaremos a definir posibles objetivos e indicadores, así como la evolución futura que podemos esperar en la medición del impacto de las redes sociales.