Social Media

Todos los responsables de marketing y de negocio llevan tiempo intentando definir modelos que permitan asignar un valor financiero a métricas no financieras como los likes, los followers, los retweets, los comentarios en un blog, o los reviews positivos en los productos de una empresa. Incluso en el lado de los proveedores hemos visto empresas que cobran por “posts” publicados, “tweets” emitidos o “likes” obtenidos, sin ninguna vinculación a objetivos o a una clara generación de valor para la empresa cliente.

No existe la fórmula secreta. Nadie la sabe. Ya indicamos en anteriores posts que el capitalización en bolsa de un usuario de LinkedIn es totalmente distinto a uno de Facebook. En estos dos posts intentaré dar algunas de las claves para valorar el impacto de las acciones de social media.

Consideración previa: El huevo o la gallina

Para situar la discusión, debemos empezar por preguntarnos: ¿El fan comprará más porque es seguidor de una marca en las redes sociales, o se hizo seguidor porque ya era usuario comprador de dicha marca?  ¿Fue antes el huevo o la gallina?

En la mayoría de las veces la empresa ya posee compradores que posteriormente empezaron a utilizar las redes sociales para seguir a sus marcas. En este caso, el consumidor ya tenía un valor como cliente, y su afinidad a la marca no era el resultado de ser fan en Facebook, suscriptor al blog de la empresa o follower en twitter. En este primer supuesto, la rentabilidad de las acciones 2.0 queda más diluida al provenir de una herencia multicanal previa y un valor ya creado del ciclo de vida del cliente.

En nuestra experiencia creando comunidades desde cero en base a una afición, no directamente a una “marca”, observamos como también era posible generar afinidad en un producto completamente nuevo. Y ello se ha traducido en una relación directa entre el número de fans y los ingresos (mayor promedio de ventas por usuario, extensión del ciclo de vida del cliente, etc.) En este segundo caso, la rentabilidad de los medios sociales es mucho mayor y directa (un único canal), siendo casi 100% imputable a los resultados obtenidos.

Ya sea el huevo o la gallina, nuestra intuición, experiencia, y los diversos estudios realizados, nos permiten afirmar que los seguidores de una marca tienen mayor tendencia a comprar productos de esa marca, y con una intención de abogar por la marca muy superior al de un “no fan”. Es por ello que para cualquier responsable de marketing resulte tentador pensar que ante todo debo conseguir más seguidores, generando un efecto de refuerzo de la comunidad, la fidelidad, la prescripción y la generación de nuevas ventas.

Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Es posible medir el rendimiento de las acciones social media?

Limitaciones actuales: técnicas y conceptuales

Podemos clasificar las problemáticas actuales en, por una parte, aspectos técnicos propios de las herramientas 2.0, y por otra parte, en aspectos arraigados en la cultura de la empresa.

Técnicamente, las herramientas actuales

• miden aspectos propios de la actividad (clicks, likes, shares, tweets, hashtags,...), con una aplicación al muy corto plazo y enfocadas a monitorizar la evolución y actividad de la cuenta, ofreciendo datos socio-demográficos sobre procedencia de clicks, la interacción con los contenidos y la viralización de la experiencia.
• fruto de la aparente similitud por convivir en el mismo medio, existe la tendencia de aplicar ratios propios de sistemas de analíticas online más avanzadas y aceptadas, como el CTR o el CPC propios de los medios de publicidad online como Google Adwords, a los nuevos medios 2.0 (excepto para la plataforma de Facebook Ads). Ello puede llevar a errores al atribuir resultados y posteriores inversiones en los distintos canales.

Por otra parte, las principales barreras empresariales son de tres tipos:

• Visión del efecto de las redes sociales diluida en la organización, y de los posibles beneficios que se pueden obtener. Algunos no lo ven como necesario y son totalmente reactivos, mientras otros lo consideran imprescindible y quieren mayor proactividad.
• Cultura basada en los datos, y particularmente, en las conversiones y ROI. Problema que se ve reforzado por las propias limitaciones de los actuales ratios y la dificultad de medir aspectos subjetivos.
• Falta de una visión centrada en el cliente y en establecer mecanismos de comunicación bidireccional, muchas veces requiriendo un cambio en el trato y la relación con el usuario.

Lo primero es tener un objetivo claro

El valor inherente del fan no depende del número de likes, posts en el blog, tweets y retweets, si no de lo que la marca puede hacer con dicho fan o seguidor. Para ello es fundamental tener un objetivo claro, y que no se limite únicamente a ser un simple recuento de "likes", "hashtags", "retweets", "comentarios en un post", o “pins” en Pinterest.

En Smartbrand creemos que la clave es pensar en términos de ROO (Return On Objectives) midiendo la capacidad de lograr objetivos más globales y no de ROI (Return On Investment) con una visión meramente de resultados financieros. Esta visión también es aplicable al hablar de objetivos a corto plazo con un retorno de la inversión directo, pero que pueden estar erosionando el valor de la marca en el medio y largo plazo.

Hasta aquí la primera parte de este post. En un par de días pasaremos a definir posibles objetivos e indicadores, así como la evolución futura que podemos esperar en la medición del impacto de las redes sociales.

Tenemos que estar en Facebook porque todos están. ¿Quién no ha oído esta frase en los últimos cinco años?Es cierto que la red social Facebook supera ya los 900 millones de usuarios, pero ¿es realmente necesario que tu marca esté presente en esta red social solo porque todos lo están?

Muchos profesionales del sector se han aventurado a afirmar que Facebook es el santo grial de la captación y fidelización de clientes y, por lo tanto, de incremento de ingresos. Pero, tal y como afirma el reciente estudio de Get Satisfaction, cuyas conclusiones quedan reflejadas en la infografía que encontrarás al final del post, sólo un 12,8% de los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen principalmente para contactar con empresas, marcas o productos.

Estos usuarios buscan en las redes sociales algo más que una plataforma donde poder decir que les gusta una marca u otra, buscan un valor añadido en ellas: rapidez de información, interacción con otros usuarios afines a sus intereses o inquietudes, estar a la última de las novedades, entre otros. Por eso, solo llegarás a este 12,8% si haces un buen trabajo.

Primero de todo es importante tener claro que no hay una red social mejor que otra, sino que cada una ofrece una serie de posibilidades dependiendo de los objetivos que quieras conseguir y al target al que desees llegar. Los objetivos pueden ser meramente corporativos (dar a conocer tu marca o mejorar la visibilidad), comerciales (establecer un canal directo de venta) o de fidelización (crear un canal de comunicación con tus clientes). Por otro lado, cada red social tiene su propio target. Por ejemplo, a grandes rasgos, los adolescentes de 18 a 22 años se encuentran principalmente en Tuenti; en Facebook y Pinterest, las mujeres entre 25 y 34 años y en Twitter, los hombres de 28 a 33 años con interés por la tecnología. Si defines bien estos dos puntos, tendrás más claro qué red social se adapta mejor a tu estrategia de comunicación. Recuerda que es mejor hacer buenas acciones de comunicación en una o dos redes sociales, que estar en todas sólo de forma presencial.

Pero, ¿quién se va a ocupar de mis redes sociales? ¿De qué voy a hablar en ellas? Éstas probablemente sean las dos cuestiones más importantes que deberás abordar en tu proceso de socialmedialización. Dedica tiempo a decidir quien hablará de tu marca en las redes sociales. ¿Un community manager interno de la empresa? ¿Un profesional o agencia externa? Ten en cuenta que una sola persona posiblemente no podrá estar en todas partes, ya que son muchas las tareas que deberá realizar: estrategia, planificación y creación de contenido de interés, dinamización, mantener el diálogo con los usuarios adaptando el mensaje a cada red social, monitorización y análisis los resultados, etc.

Por último, y volviendo al estudio de Get Satisfaction, nunca dejes de lado tu web corporativa. ¡El 81,1% de los usuarios que busca información de tu marca o producto lo hace a través de tu site! No desaproveches este importante tráfico.

Como véis, estar en Facebook por estar, implica estar desaprovechando muchas de las oportunidades que nos ofrecen ésta y otras plataformas sociales. Busca la que mejor se adapte a tus necesidades. Mímala, dedícale tiempo, trabajo y paciencia. Como bien dijo Samuel Johnon “Las grandes obras no están hechas con la fuerza, sino con la perseverancia”.