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Google pone en marcha FLoC, su alternativa a las cookies de terceros

Google pone en marcha FLoC, su alternativa a las cookies de terceros

Buena parte del sector de la publicidad online y de los anunciantes está revolucionado por el anuncio de hace más de un año de Google en el que confirmó que Chrome dejaría de dar soporte a las cookies de terceros, lo que sucederá en 2022 como muy tarde.

Google hizo este anuncio para manifestar su compromiso por la privacidad en la red y su preocupación por el convencimiento extendido entre la población de que casi todo lo que hacemos online es rastreado por empresas tecnológicas y anunciantes. Los anunciantes, en cambio, consideran que este anuncio de Google es cínico, puesto que la desaparición de las cookies de terceros perjudica a plataformas basadas en cookies de terceros y beneficia a Google, por su ingente cantidad de first-party cookies a través de todas sus propiedades.

Pero como Google ya ha anunciado que no hay marcha atrás, más que centrarnos en el debate sobre si Google hace este movimiento para lucrarse más o no, analicemos qué implica para anunciantes y usuarios.

Centrarse en las cookies propias

Breve aclaración para quien la necesite: las cookies de terceros son un tipo de cookies que, a diferencia de las cookies propias, no se originan en el propietario de la página web, sino que están generadas por servicios o proveedores externos a dicha web. 

Es el caso de las cookies que dejan en nuestros dispositivos los adservers cuando navegamos por webs de medios, por ejemplo. Luego esa cookie registra todo nuestro comportamiento online, por lo que los anunciantes pueden saber con más precisión si somos su target, en función de ese comportamiento, y mostrarnos anuncios en cualquier soporte digital que incluya publicidad.

Así que al dejar Google de dar soporte a las cookies de terceros, para evitar que se pueda identificar el comportamiento de un usuario específico, lo que es intrusivo y atenta contra su privacidad, hace que los anunciantes más que nunca deban centrarse en las cookies propias.

Las cookies propias son aquellas que el propio anunciante deja en los equipos de sus usuarios cuando navegan por sus propiedades. Explotar mejor todo el conocimiento que sobre nuestros clientes y los interesados en nuestros productos y servicios nos proporcionan estas cookies es la mejor vía para contrarrestar la desaparición de las cookies de terceros para los anunciantes.

De todas formas, Google no prevé dejar a los anunciantes sin opciones para hacer publicidad segmentada por intereses a usuarios que no pasan por las propiedades del anunciante. Y en ese sentido está empujando su propia iniciativa, FLoC.

La alternativa de Google: FLoC

Google mantiene que se va a poder mantener una alta eficacia en la segmentación para la publicidad online, pero respetando la privacidad de los usuarios. En eso basa su iniciativa FLoC: Federated Learning of Cohorts (aprendizaje federado de cohortes).

¿Qué es FLoC? Esta solución que propone Google consiste en agrupar en clusters a amplios grupos de personas con similares intereses. Esto nos “esconde” a todos como individuos en una “masa” de usuarios similares. La iniciativa también asegura mantener el historial de navegación de los usuarios como algo privado en su navegador. 

La idea de Google es que FLoC sea inteligente como para agrupar por intereses (como en el caso B de la imagen), y facilitar acceso a los anunciantes a estas cohortes. Al agrupar a personas en grupos grandes la privacidad de cada individuo quede asegurada.

Según las pruebas que ya está haciendo Google con grupos reducidos de usuarios, los anunciantes seguirán viendo el 95% de las conversiones que estaban viendo con el sistema de cookies de terceros.

Google ha anunciado que en este segundo trimestre de 2021 empezará a testear esta tecnología con anunciantes.

Dada la posición dominante de Google en el mercado de navegadores, los anunciantes tienen que plegarse a esta iniciativa de Google. Ahora bien, como hemos comentado antes, no está sucediendo sin protestas, y no solo de anunciantes: por ejemplo el navegador Brave y el buscador DuckDuckGo han anunciado que bloquearán FLoC en sus servicios. 

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