Social Media Marketing: La guía más completa

Qué es el Social Media Marketing

El Social Media Marketing (SMM) se refiere al conjunto de estrategias y tácticas empleadas en plataformas de redes sociales para promocionar productos, servicios o marcas, con el objetivo de alcanzar objetivos de marketing y comunicación. A través del SMM, las empresas interactúan directamente con su audiencia, compartiendo contenido relevante, respondiendo a comentarios, y utilizando publicidad pagada para aumentar su visibilidad y engagement, todo ello con el fin de construir una relación sólida con sus seguidores y potenciar su presencia en el ámbito digital.

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Principales plataformas de redes sociales

• Facebook
  Es la red social con más usuarios en el mundo.
  Permite segmentar anuncios de manera muy específica, tiene una amplia variedad de formatos publicitarios y es ideal para cualquier tipo de negocio debido a su vasta audiencia.
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• Instagram
  Plataforma visual centrada en imágenes y videos.
  Es especialmente popular entre el público joven, permite la promoción a través de influencers y ofrece herramientas como Instagram Stories y Reels para contenido dinámico y atractivo.
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• X (Twitter)
  Red social basada en mensajes cortos o "tweets".
  Es ideal para actualizaciones en tiempo real, atención al cliente y para interactuar con influencers o líderes de opinión.
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• LinkedIn
  Red social profesional orientada a negocios y empleo.
  Es esencial para el marketing B2B, permite conectar con profesionales y empresas, y es ideal para compartir contenido de valor en un contexto profesional.
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• YouTube
  Plataforma líder de videos.
  El video es uno de los formatos de contenido más consumidos, y YouTube permite llegar a una audiencia global, además de monetizar el contenido.
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• TikTok
  Plataforma de videos cortos y creativos.
  Ha ganado una enorme popularidad entre el público joven, y es ideal para campañas virales y contenido creativo.
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• Pinterest
  Red social basada en la compartición de imágenes y "pines".
  Es excelente para negocios relacionados con moda, diseño, decoración y DIY, y tiene una alta tasa de conversión a venta.

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Principales fases a seguir en Social Media Marketing 

1. Establecer los objetivos

Antes de sumergirse en cualquier estrategia, es crucial definir claramente qué se quiere lograr. Estos objetivos deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales). Por ejemplo, en lugar de simplemente querer "aumentar la visibilidad", un objetivo podría ser "aumentar el tráfico del sitio web en un 20% en los próximos 6 meses a través de las redes sociales".

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• Definir el retorno que esperamos
  Al hablar de retorno, no solo nos referimos al retorno de la inversión (ROI) en términos monetarios. El retorno puede ser en forma de engagement, reconocimiento de marca o fidelización de clientes, entre otros. Es esencial tener una visión clara de lo que se espera lograr, ya sea un aumento en las ventas, una comunidad más activa o una mejor percepción de la marca.

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• Establecer cómo se va a medir la evolución (KPIs)
  ‍Los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) son métricas específicas que se utilizan para evaluar el rendimiento de una estrategia en relación con los objetivos establecidos. Algunos KPIs comunes en SMM incluyen:
  - Ratio de Engagement: Mide la interacción de los usuarios con el contenido publicado.
  -Alcance y Impresiones: Indica cuántas personas han visto una publicación o campaña.
  -Crecimiento de Seguidores: Evalúa cuán rápido está creciendo la comunidad en una plataforma específica.
  -Ratio de Conversión: Mide cuántos de los usuarios con los que interactuamos realizan una acción deseada, como una compra o suscripción.
  -Menciones de la Marca: Cuántas veces se ha mencionado o hablado de la marca en las redes sociales.
  
  

Si quieres saber más sobre los KPIs en redes sociales y cómo establecerlos para tu estrategia de social media marketing, no te pierdas este post: "KPIs en redes sociales: Guía práctica para optimizar y mejorar tus campañas"

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2. Identificar oportunidades a través de un análisis inicial

• Usuarios
  Empatizar con los usuarios con los que busca interactuar la marca. Entender lo que les lleva a estar en cada plataforma y en qué mood; qué esperan de una marca cuando se la encuentran ahí. Dimensionar también su presencia en el mercado objetivo en cada plataforma de cara a poder priorizar.
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  Para este análisis se pueden realizar investigaciones cualitativas, como encuestas o entrevistas, que puedan proporcionar insights profundos sobre las motivaciones, comportamientos y preferencias de los usuarios en las redes sociales. Herramientas como Google Analytics o las propias estadísticas de las plataformas pueden ayudar también a identificar datos demográficos relevantes. Toda esta información es interesante condensarla en arquetipos de los usuarios objetivo, llamados Personas, recogiendo los insights y los datos más relevantes y que puedan ser accionables.  

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• Propuesta de valor diferencial
  Entender lo que la marca propone a los usuarios, cómo viene a solventar su necesidad mejor o al menos de forma diferente a los competidores. En esta fase interiorizamos la personalidad de la marca, lo que sus usuarios más valoran y debemos enfatizar. Porque la propuesta de valor no solo debe ser comunicada, sino que debe ser vivida y experimentada por los usuarios. Para ello, es esencial que todos los puntos de contacto con la marca, desde el servicio al cliente hasta el contenido publicado, reflejen esta propuesta. Realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades,) puede ayudar a identificar cómo se diferencia la marca en el mercado y qué áreas necesitan fortalecerse. 

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• ‍Mercado
  Cada mercado tiene sus particularidades, su idioma, rasgos culturales, diferente penetración de las plataformas…Tampoco es lo mismo si arrancamos desde cero en el mercado principal que si la marca ya tiene presencia en algunos mercados y quiere entrar en otros.
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  Un análisis exhaustivo del mercado implica no solo entender las características demográficas, sino también las relacionadas con el comportamiento. Herramientas como Google Trends, AhRefs Semrush o SimilarWeb pueden proporcionar información sobre tendencias de búsqueda y comportamiento en línea en diferentes mercados. Además, es esencial considerar factores macroeconómicos, políticos y sociales que puedan influir en la percepción y comportamiento del consumidor. Si una marca ya está presente en un mercado, analizar los datos históricos y las interacciones pasadas puede proporcionar valiosos insights sobre cómo adaptar o mejorar la estrategia para nuevos mercados.
  
  Si quieres saber más sobre cómo abordar la entrada en nuevos mercados, te recomendamos que no te pierdas esta conversación con Marc Tortosa, head of Social & Influencer en Smartbrand: Nuevos mercados en Social Media ¿Qué debo tener en cuenta?

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• Benchmark de competidores
  Tenemos que analizar cómo están presentes en ese mercado nuestros principales competidores, así como buenas prácticas que podamos aplicar. Tenemos que extraer insights accionables, identificando oportunidades a abordar en la estrategia.
  
  El análisis de competidores no solo debe centrarse en la presencia y actividad de estos en las redes sociales, sino también en la calidad y eficacia de sus interacciones. Herramientas como Brandwatch o BuzzSumo pueden ayudar a identificar el contenido más popular de los competidores y las tendencias en su engagement. Además, es esencial no solo mirar a los competidores directos, sino también a las marcas en sectores similares o relacionados que estén innovando en su estrategia de redes sociales. Estudiar sus campañas, frecuencia de publicación, tipo de contenido, y feedback de los usuarios puede proporcionar ideas y oportunidades para diferenciarse y superar a la competencia.
  
  En otro artículo de este blog profundizamos en lo que has de tener en cuenta la hora de abordar un benchmark competitivo.

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• Estado actual de la marca en redes - social listening
  Hay que entender la situación actual de la marca en cada plataforma: qué mensajes son los que prevalecen en boca de terceros, ya sean usuarios o influencers. Identificar posibles fortalezas a reforzar y debilidades a las que
  dar respuesta.
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  El "social listening" o escucha social va más allá de simplemente rastrear menciones. Implica analizar el sentimiento detrás de estas menciones, identificar temas recurrentes en las conversaciones y comprender las emociones y percepciones asociadas con la marca. Herramientas como Mention o Hootsuite Insights pueden ayudar en este proceso. Además, es relevante identificar a los principales influencers en nuestro nicho de mercado y entender cómo están interactuando con la marca o con temas relacionados. Esta información puede guiar la creación de contenido, las respuestas a críticas y la formación de alianzas estratégicas.
  
  Descubre más sobre cómo capitalizar el análisis de sentimientos en nuestro artículo específico sobre el tema.

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• Recursos disponibles
  Es un ejercicio que no siempre se sabe dimensionar de antemano, sobre todo si no se han definido claramente los objetivos. Si estos son demasiado abiertos y no queda claro cómo vamos a medir el éxito, se puede querer esperar a que la agencia o el equipo propio defina lo que puede suponer.
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  Determinar los recursos implica no solo el presupuesto disponible, sino también el tiempo, el personal y las herramientas tecnológicas. Es esencial realizar un inventario de las habilidades y capacidades del equipo, ya sea interno o externo, y determinar si se necesitan contrataciones adicionales o formación en áreas específicas. Además, es necesario tener una comprensión clara de las herramientas y plataformas que se utilizarán para la gestión, análisis y publicación en redes sociales. Si los objetivos son ambiciosos, pero los recursos son limitados, es crucial priorizar y quizás centrarse en menos plataformas o en campañas más específicas para maximizar el impacto.

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3. Estrategia social media

Una vez tenemos claro a quién nos dirigimos el mercado, lo que están haciendo otros, el hueco que queremos ocupar y cómo queremos que hable la marca identificada la oportunidad, es momento de establecer la estrategia que nos permita, con la planificación posterior, alcanzar los objetivos definidos. Esta estrategia se fundamentará tanto en los contenidos a trabajar, como en hacer que lleguen cuándo y dónde queramos, que haya prescriptores que refuercen ciertos mensajes en el momento adecuado, que las interacciones se produzcan como nos interesa, y que seamos capaces de mantener la identidad de la marca y la satisfacción de los usuarios en todas nuestras interacciones con ellos.

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Échale un ojo a nuestros casos de exito:

- PlanetadeLibros‍

- Jané‍

- Fanhome

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Estrategia de contenidos

^‍Los contenidos y nuestra forma de interactuar alrededor de los mismos son los fundamentos de una estrategia social media que espere conectar con su público enel mercado. Por ello es fundamental que la estrategia de contenidos ayude a la marca a construir el posicionamiento identificado en la parte del análisis inicial y permita mantener las conversaciones y las interacciones con la gente en los ámbitos que la marca quiera, en aquellos que le ayuden a reforzar sus mensajes clave y los valores de la marca.

• Líneas estratégicas
  ‍Definir varias líneas estratégicas, alineadas con los objetivos y los diferentes segmentos de usuarios, nos permite estructurar todos los contenidos a producir y compartir, de forma que tengamos claro a la hora de realizar la planificación, cómo estamos abordando cada objetivo y los pesos relativos entre los diferentes contenidos. Estas líneas, que no recomendamos que sean más de 3 para no perder el foco, han de ser transversales a las diferentes plataformas que hayamos decidido activar y tienen que poder desplegarse en forma de ejes.

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• Ejes a desarrollar por plataforma
  ‍La forma en la que aterrizamos las líneas estratégicas a contenidos tangibles, adaptables a cada plataforma, que nos permita balancear sus pesos en la planificación según la importancia relativa de los objetivos que persigue cada línea. 

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Mix de redes y formatos

Cada plataforma cuenta con un público y en un mood particular, y cuenta con sus propios códigos. En función de lo que queramos conseguir y con quien, deberemos priorizar nuestra presencia en unos respecto a otros. Y no dedicarnos a replicar contenidos, sino a construir nuestra presencia en cada plataforma con los formatos más afines a la misma.

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Alcance

Aunque resulte obvio, no está de más recordar que no es suficiente abrir un perfil en una plataforma para conseguir interactuar con nuestro público. Tenemos que aparecer en su feed y llamar su atención para conseguir que decida establecer un punto de contacto con nosotros. Y aún así, aunque haya decidido seguirnos, no es suficiente para que pueda vernos de manera habitual. Los algoritmos de cada plataforma funcionan diferente y van evolucionando, con cada vez más factores en juego y más contenido compitiendo por la misma atención de usuarios cada vez más saturados: Publicaciones de amigos, de influencers, de marcas con las que suele interactuar, contenido de pago, formatos que la plataforma quiere impulsar…

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El alcance mide el número y el tipo de usuarios que han sido impactados por tu contenido de una u otra forma. 

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Para conseguir maximizar el alcance de tus publicaciones debes contemplar en tu estrategia 3 palancas:

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• Alcance orgánico
  ‍Entender cómo prioriza cada plataforma los contenidos que muestra a los usuarios sin que haya una inversión publicitaria por medio nos permitirá planificar de antemano contenidos e iniciativas que nos permitan ir aumentando nuestro alcance orgánico.
  - Alcance orgánico en Instagram:
  ‍ Relaciones: Prioriza las interacciones con tus seguidores. Cuanto más interactúen contigo, más verán tu contenido.
  Intereses: Publica contenido relevante y en tendencia para tu audiencia.
  Actualidad: Mantente activo y publica regularmente.
  Popularidad: Fomenta la interacción para que tus publicaciones ganen visibilidad.
  Enfoque en Video: Considera incorporar más contenido en video, ya que Instagram está priorizando este formato.
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  -Alcance orgánico en TikTok:
  ‍ Interacciones Anteriores: Anima a tus seguidores a interactuar con tu contenido.
  Comportamiento en Descubrir: Usa temas y efectos de tendencia.
  Ubicación e Idioma: Adapta tu contenido al público local.
  Tendencias: Utiliza sonidos y efectos populares.
  Número de Seguidores: No te preocupes por la cantidad, enfócate en la calidad y autenticidad.
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  -Alcance orgánico en Facebook:
  ‍ Conexiones: Fomenta la interacción para que tus publicaciones sean vistas por más seguidores.
  Tipo de Contenido: Varía tus formatos, pero considera que el video suele tener buen rendimiento.
  Compromiso: Responde a comentarios y crea contenido que invite a la interacción.
  Calidad: Evita el clickbait y ofrece valor en cada publicación.
  
  -Alcance orgánico en YouTube:
  ‍ Rendimiento del Video: Asegúrate de que tus videos sean atractivos desde el inicio.
  Historial de Visualización: Crea series o temas relacionados para mantener a los espectadores enganchados.
  Contexto: Relaciona tus videos con temas populares o tendencias actuales.
  
  -Alcance orgánico en LinkedIn:
  ‍ Calidad de Publicación: Evita el spam y ofrece contenido valioso para profesionales.
  Compromiso Temprano: Las primeras interacciones son cruciales, considera promocionar tus publicaciones entre tus conexiones más cercanas.
  Conexiones: Interactúa regularmente con tus conexiones para aumentar la visibilidad de tus publicaciones.
  
  -Alcance orgánico en X (Twitter):
  ‍ Interacciones del Usuario: Engancha a tus seguidores con contenido relevante y actual.
  Frescura: Publica regularmente y aprovecha las tendencias.
  Ubicación: Adapta tu contenido a tu público objetivo geográfico.
  Popularidad Actual: Observa qué temas son populares en tu industria y únete a la conversación.

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• Social Ads
  Siendo conscientes de que el alcance orgánico se ha vuelto cada vez más limitado debido a la saturación de contenido y a los constantes cambios en los algoritmos de las plataformas, invertir en social ads se ha convertido en una herramienta esencial que nos ofrece:
  -Alcance garantizado: A diferencia del alcance orgánico, que puede ser impredecible debido a los algoritmos, los social ads aseguran que tu contenido llegue a un número específico de usuarios, maximizando la visibilidad de tu marca.
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  -Segmentación precisa: Las plataformas de redes sociales ofrecen herramientas de segmentación avanzadas que te permiten dirigirte a audiencias específicas basadas en demografía, intereses, comportamiento y más. Esto significa que tu inversión se dirige exactamente a quienes quieres llegar.
  
  -Flexibilidad temporal: Puedes elegir exactamente cuándo quieres que se muestren tus anuncios, lo que es ideal para promociones, lanzamientos de productos o eventos especiales.
  
  -Optimización en tiempo real: Con los social ads, puedes monitorear el rendimiento de tus campañas en tiempo real y hacer ajustes sobre la marcha para mejorar la eficacia de tus anuncios.
  
  -Construcción de Marca: A través de anuncios pagados, puedes reforzar la presencia de tu marca, aumentar el reconocimiento y construir una imagen positiva en la mente de los consumidores.
  
  -Complemento al alcance orgánico: Mientras que el contenido orgánico establece y nutre relaciones con tu audiencia, los social ads pueden ampliar tu alcance, atrayendo a nuevos seguidores y clientes potenciales.
  
  -Retorno de Inversión: Aunque hay un costo inicial, la inversión en social ads a menudo ofrece un retorno positivo, ya sea en forma de ventas, leads, suscripciones o simplemente en reconocimiento de marca.
  
  -Competencia: Si tus competidores están invirtiendo en publicidad en redes sociales y tú no, es probable que estén capturando una porción significativa de la audiencia que podrías estar alcanzando.
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En otro artículo de este blog profundizamos en cómo abordar tus campañas de social ads.
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• Influencer marketing
  ‍Aprovechar voces de terceros, prescriptores para sus audiencias, para que amplifiquen tu mensaje y le añadan de una capa de credibilidad.  Eso sí, las publicaciones de influencers se enfrentan a los mismos retos de alcance orgánico. Por ello es importante analizar no solo el tamaño de sus comunidades sino su nivel de engagement. Asímismo puedes plantearte impulsar vía social ads las publicaciones de influencers que consideres más relevantes para tu estrategia.
  
  En Smartbrand diferenciamos cuatro tipo de campañas con influencers:

En otro artículo de este blog te explicamos cómo puedes sacarle todo el partido a tus campañas de influencer marketing.

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Conversiones

Las conversiones reflejan las veces que obtenemos con nuestras acciones un resultado tangible que dé respuesta a alguno de los objetivos que nos hemos marcado. En función de estos, las conversiones serán diferentes: Seguidores conseguidos en una campaña, datos personales que los usuarios nos comparten a cambio de un valor que les aportemos (lo que se llama lead), tráfico que enviamos a nuestra web, ventas que conseguimos desde o en las propias redes…

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Las bases para la medición de resultados la habremos establecido en la selección de KPIs, y tener claro cómo vamos a medir el retorno y el coste asociado al mismo es imprescindible para articular la estrategia más adecuada.

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‍4. Activación de la estrategia

Una vez definida la estrategia social media, es momento de implementar las acciones que se deriven de ella ajustándonos a los recursos disponibles. 

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Setup perfiles de marca

‍‍Factores a considerar:

• Nomenclatura Uniforme: Es esencial que todos tus perfiles en diferentes plataformas tengan un nombre de usuario o handle consistente. Esto facilita que te encuentren y refuerza tu marca.
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• Imágenes de Perfil y Portada:
  - Foto de Perfil: Generalmente, debería ser el logotipo de tu empresa para facilitar el reconocimiento.
  - Imagen de Portada: Puede ser una imagen que represente los valores de tu marca, productos destacados o campañas actuales. Asegúrate de que las dimensiones sean las adecuadas para cada plataforma.
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• Biografía y Descripción: Redacta una biografía concisa pero informativa que explique quién eres y qué haces. Incluye palabras clave relevantes para mejorar la visibilidad en las búsquedas.
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• ‍Enlace al Sitio Web: Siempre que sea posible, incluye un enlace a tu sitio web para dirigir tráfico. En plataformas como Instagram, considera herramientas que permiten múltiples enlaces si necesitas dirigir a los usuarios a diferentes páginas.
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• Información de Contacto: Asegúrate de proporcionar formas claras para que los usuarios se pongan en contacto contigo, ya sea un número de teléfono, dirección de correo electrónico o incluso una dirección física si es relevante.
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• Integración de CTA (Llamado a la Acción): Algunas plataformas, como Facebook, permiten agregar botones de llamado a la acción, como "Comprar ahora" o "Contáctanos". Utilízalos para dirigir a los usuarios hacia acciones específicas.
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• Historial Limpio: Si estás reutilizando o rebrandeando un perfil existente, asegúrate de limpiar o archivar publicaciones antiguas que ya no sean relevantes para tu marca actual.
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• Consistencia de Branding: Asegúrate de que todos los elementos visuales y textuales estén alineados con tu identidad de marca, desde el tono de voz hasta la paleta de colores.

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Setup herramientas de gestión

• ‍Herramientas de programación
  ‍ Activar y configurar una herramienta de programación de publicaciones en redes sociales permite gestionar eficientemente múltiples perfiles y mantener una presencia activa y coherente. Algunas opciones populares incluyen Hootsuite, SocialBakers o Buffer entre otras. 
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• Content Hub
  En Smartbrand lo consideramos el corazón de nuestras estrategias. En un único entorno de trabajo coordinamos, planificamos y categorizamos todos los contenidos que publicaremos en las diferentes plataformas e incluso en diferentes territorio. De esta forma podemos ir identificando y analizando la distribución de pesos entre las líneas y ejes definidos en la estrategia.
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• Social Design System
  ‍ Un entorno orgánico, creado por Smartbrand, donde confluyen el brand book de marca y sus declinaciones en redes sociales, y que nos permitie recoger y dar continuidad a la evolución temporal de los códigos y publicaciones.
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• Herramientas de monitorización
  ‍ Estas herramientas nos ofrecen reportes detallados de los KPIs que hayamos definido. Con ellas podemos medir el impacto de nuestra estrategia. Podemos optar desde conectar las plataformas con Looker Studio y configurarnos ahí el dashboard de seguimiento que necesitemos, a contratar herramientas de mayor alcance y coste como Brandwatch, Mention o Sprout Social, entre otras.

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Planificación ongoing

‍Es el momento de definir y calendarizar los contenidos que publicaremos en las diferentes redes, para lo que deberemos tener en cuenta:

• Líneas y ejes estratégicos
• Campañas específicas de la marca
• Estacionalidades marcadas
• Tendencias
• Dayketings
• Tiempos necesarios para crear los contenidos
• Resultados de publicaciones anteriores

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Creación de contenidos

Sería una pena que todo el esfuerzo realizado hasta aquí se diluyese por una producción deficiente de los contenidos, o por una limitación a un formato estático versus otros, como los vídeos cortos, que deberían ser la base de nuestra actividad en algunas de las plataformas.

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Igualmente unos copies que no estimulen la interacción cuando ese sea el objetivo perseguido por una pieza, o que no sepan trasladar la esencia de una marca utilizando los códigos de cada plataforma, dificultarán que obtengamos un retorno acorde a nuestros esfuerzos.

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Las producciones de mayor calidad implican además un mayor consumo de los recursos disponibles, por lo que tenemos que planificar de antemano que tanto el asset original como sus adaptaciones a otras plataformas nos nutran de contenido suficientemente variado como para justificar la inversión realizada.

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En otro artículo de este blog te damos algunos consejos sobre técnicas de copywriting para redes sociales.

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Community management

‍Una comunidad no se costruye únicamente en compartiendo contenido de calidad en las plataformas adecuadas. Es una labor constante de interacción, de cuidado de los seguidores, de buscar formas de llamar su atención y de aportarles valor. En definitiva, de generar relaciones.

Y también de dar respuesta a sus consultas, quejas o reclamaciones. Porque no todo en redes sociales son interacciones con un inicio agradable. Para que este tipo de interacciones acaben de forma positiva tanto para la marca como para los usuarios, se han de establecer seguir protocolos de customer care que tengan predefinidos los diferentes escenarios que se puedan dar y los mensajes a utilizar.

En estos otros artículos del blog profundizamos tanto en los servicios de community manager como en Social Customer Care.

• Gestión de campañas
  ‍Ya sean de social ads o con influencers, las campañas se activarán según lo previsto en la estrategia y se irán optimizando en tiempo real monitorizando el impacto conseguido versus la inversión realizada.

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5. Optimización de la estrategia

Por último, perono por ello menos importante, deberemos establecer un proceso de mejora circular, que se retroalimente de los resultados obtenidos y que nos permita pivotar si es necesario tanto en las acciones como en la propia estrategia. Todo ha de poder ser cuestionado si los datos así lo aconsejan.

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Un proceso sencillo de mejora incluiría las siguientes fases:

• Análisis de rendimiento
• Brainstorming de oportunidades.
• Priorización de propuestas: impacto vs coste.
• Planificación de testing e implementación. 

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Como hemos podido ver, activar el Social Media Marketing para tu marca no es algo sencillo ni rápido. Los resultados tardarán en llegar, pero si el camino está bien definido y la estrategia es sólida, todo lo que se construya irá empujando y dotando de inercia a lo que esté por venir, por lo que el impulso del trabajo bien hecho acabará llevando a la marca al lugar que haya marcado como objetivo.