Con la UX (experiencia de usuario) nos aseguramos de que el proceso del usuario con una web o app sea fluido, consistente, sin puntos débiles y centrado en los objetivos. La optimización de conversiones (CRO), por su parte, incluye todos los procesos y herramientas que nos ayudan a incrementar el porcentaje de usuarios que lleva a cabo las acciones que queremos que ocurran en ese entorno concreto, web o app: puede ser una compra, dejarnos su email, una descarga, una solicitud de información...
Así, dado que el usuario está en el centro de ambas disciplinas, tiene todo el sentido que trabajen de manera conjunta. Cuando diseñas bien una experiencia, no lo haces únicamente pensando en que esa experiencia sea estéticamente atractiva y sin fricciones, sino también intentando que las acciones que se derivan de esa experiencia sean sencillas para los usuarios; es decir, ya estás intentando maximizar las conversiones, en beneficio tanto de la empresa como del usuario. Por ese motivo, CRO y UX se complementan.
La especialización de los puestos de trabajo actuales hace que la cooperación entre equipos sea determinante para alcanzar buenos resultados. No es suficiente con colaborar, hay que cooperar. Los integrantes de un grupo de música no colaboran, cooperan; no tocan a la vez, tocan juntos. Y eso es lo que deben hacer los equipos de SEM y de SEO, por ejemplo, ya que el cliente vive los resultados de pago y orgánicos en una única experiencia. Lo mismo ocurre con la UX y la CRO: la cooperación entre ambos consigue mejores resultados.
En sb fomentamos esa cooperación, basada en el feedback que ambas disciplinas permiten obtener de los usuarios, como explica Enric Viladoms, UX lead: "Creemos que estos dos perfiles/servicios deben de estar estrechamente vinculados para así poder medir y optimizar la experiencia, teniendo como soporte los datos cuantitativos recogidos en métricas analíticas".
Al plantear la hipótesis de un test A/B, no es lo mismo hacerlo desde el expertise del equipo de CRO (muy valioso, sin duda, pero expuesto inevitablemente a la subjetividad de los integrantes del equipo), que plantear esa hipótesis a partir de feedback obtenido de los usuarios con metodologías de UX. Ese test A/B tiene más opciones de conseguir su objetivo. Jenn González, traffic acquisition specialist, nos da un ejemplo inverso: "En el caso del ecommerce es muy importante la sinergia de los departamentos a la hora de analizar y corregir el funnel de conversión. Detectando dónde se producen más drop off y cómo nos puede ayudar el UX." Efectivamente, sin ese análisis del funnel y los resultados de las pruebas de CRO para mejorar las conversiones en el paso crucial, es difícil plantear mejoras de UX en ese punto tan sensible.
Al final, lo que es significativo es que al centrarnos en el usuario hemos cambiado para siempre la forma en que trabajamos: no vivimos las especializaciones como silos, sino como lo que cada uno de nosotros aporta a la visión de conjunto necesaria para conseguir la mejor experiencia posible para el cliente. Y como tanto UX como CRO son procesos cíclicos, esta es una forma de trabajo que se convierte en continuada, como explica Jenn: "CRO y UX son procesos iterativos, es decir, se repiten y se mantienen en el tiempo. Se tiene que ir continuamente actualizando y midiendo el costumer journey, detectando sus pain points."
