La inversión en publicidad nativa (los conocidos como native ads) es una constante en los últimos 10 años.
Son varios los motivos de esta tendencia: una de las causas más relevantes es que también continúa incrementándose el uso de bloqueadores de anuncios, lo que dificulta mucho la conexión entre anunciantes y audiencias.
Según Hootsuite, casi 4 de cada 10 usuarios tiene instalado y en funcionamiento un ad blocker.
Pero además de este hecho, la publicidad nativa se está haciendo hueco en los planes de inversión por sus buenos resultados. Según datos de IAB Europe, los native ads consiguen un CTR 8.8x superiores a la media e incrementan la intención de compra de los expuestos a estos anuncios en un 18%.
Qué es la publicidad nativa
La publicidad nativa es un formato publicitario en que los anuncios se corresponden con el look & feel del medio en el que aparecen. En comparación con otras formas de publicidad que tratan de llamar la atención destacando por encima del contenido en el que se insertan, los native ads funcionan de forma exactamente opuesta, el objetivo es integrarse sin fricciones en el medio en el que aparecen.
La idea no es que no se identifique estas piezas como anuncios, sino que su consumo, al estar rodeados de contenido orgánico, sea más fluido, y no vivido como una disrupción por el consumidor.
Uno de los contenidos que más suele promover con publicidad nativa es el branded content.
Tipos de formatos de native ads
Hay muchos tipos de formatos de publicidad nativa, siendo los siguientes algunos de los más usados:
- In-feed: en una Home Page, o en feeds de redes sociales, o en listados de productos
- In-article: dentro de un artículo o post concreto.
- Footer: al final de un artículo o contenido
- Native Display: uso de display junto a contenidos orgánicos del mismo tipo.
Estos son seguramente los más populares, pero dado el éxito de la publicidad nativa continúan saliendo nuevos formatos, por ejemplo el in-newsletter.
Publicidad nativa en los diversos puntos del funnel
Debido a la diversidad de formatos, la publicidad nativa es adecuada para cualquier punto del funnel; tanto para awareness como para consideración o performance.
Para ello es importante entender qué formatos funcionan mejor para cada momento y qué KPI se debe seguir. Por ejemplo, el vídeo funciona muy bien para awareness, mientras que las imágenes y carruseles son más efectivos en consideración y performance.
En cuanto los KPIs, por ejemplo para los formatos in-feed e in-article, dos de los más comunes, pueden cumplir buenos objetivos en visualizaciones y alcance.
Buenas prácticas en publicidad nativa
Para poder alcanzar su mayor grado de efectividad, es recomendable seguir unas buenas prácticas que aseguran que el propósito de estos anuncios (conectar con la audiencia de forma no intrusiva) se cumple:
- Dado que es tan relevante que estos anuncios se integren muy bien en el contenido en el que se hallan, es importante asegurarse de que realmente aparecen en medios adecuados. Afortunadamente, la mayor parte de soluciones actuales permiten una gran granularidad, y por tanto elegir opciones satisfactorias a los anunciantes.
- Incluye personas (especialmente rostros) en las imágenes. Llaman mucho más la atención.
- Evoca emociones: procesamos antes las emociones que la información.
- Si es posible, utiliza imágenes en movimiento o vídeo: aumentarán los clics.
- Evita usar texto encima de la imagen: se percibe entonces como un banner y es más fácil que no destaque.
- Que tu contenido cumpla las expectativas generadas por el anuncio, y evita el uso de titulares click bait, con los que tal vez conseguirás más clics, pero a costa de pérdida de credibilidad.
La publicidad nativa es una buena alternativa a la publicidad digital convencional, en un entorno en que los bloqueadores de anuncios ponen difícil una buena conexión con la audiencia.
