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Sinergias entre fuentes de tráfico: SEO y SEM (Parte 1)

Con frecuencia los equipos que trabajan SEO y SEM están compuestos por personas distintas, y estos equipos tienen cada uno sus presupuestos, objetivos... Suele resultar complicado conseguir las condiciones adecuadas para crear sinergias entre ambos: se requieren reuniones, visión común, compartir información, establecer objetivos comunes... Es decir, hace falta dedicarle tiempo, uno de los recursos más escasos en las empresas.

Ahora bien, el esfuerzo merece la pena, porque ambas áreas tienen mucho que ofrecer a la otra. Empecemos por el principio: explicar que lo que un área hace o deja de hacer afecta a la otra. Varios estudios (algunos de Google, otros independientes) demuestran que la inversión en SEO y SEM al mismo tiempo está justificada. Es común escuchar preguntas y planteamientos de empresas que dicen "Si por mi marca ya salgo el primero en orgánico, ¿por qué tengo que gastar dinero en salir también en Adwords?" Bueno, los estudios que hemos comentado contestan esa pregunta.

En uno de estos estudios llegan a explicar que el efecto entre SEO y SEM varía en función de los anunciantes que compitan por el espacio de pago:

  • Si no hay anunciantes por la keyword buscada y tu empresa aparece en el primer puesto orgánico, puedes plantearte si reducir tu inversión en PPC, porque puede ser que tu resultado de pago canibalice clics de tu resultado orgánico.
  • Si hay muchos competidores por esa keyword y tienes el primer puesto en orgánico, mantén tu inversión en SEM porque probablemente estás restando mas tráfico a tus competidores que a tu resultado de orgánico.

Una vez mostrado el efecto de la interacción entre SEO y SEM, vamos a explicar cómo lograr que trabajen juntos para mejorar. Son dos las áreas de trabajo en las que hay mucho por hacer: la definición de páginas de destino que sean válidas para SEO y SEM y que ambos equipos compartan información sobre la eficacia de palabras clave y contenidos.

Páginas de destino

Hay mucha literatura sobre la creación de páginas de destino específicas para SEM. Y es verdad, funcionan, mejoran el CTR de los anuncios y la conversión (contenido específico para la keyword de búsqueda). Pero hay poco análisis sobre la conveniencia de utilizar páginas de la estructura de navegación de la web como páginas de destino orientadas a la conversión. El caso es que desde SEO hay muchas lecciones que aprender de SEM en este sentido: la síntesis en la información, el call to action claro, el uso de imagen y vídeo... A la vez, en SEM pueden entender que el texto no es su enemigo, y que un buen párrafo de copy creativo adaptado a lo que se quiere que haga el usuario funciona.

En realidad, lo idóneo es que el equipo de SEM facilite al equipo de SEO un listado de páginas de contenido que no están en el sitio web y que consideran serían buenas para atraer tráfico y conversiones. A partir de ahí, la creación de estas páginas puede ser un proyecto copilotado por ambos departamentos, orientado a dar mejor contenido a los usuarios y hacer que conviertan.

La eficacia de las páginas de destino pensadas para SEO y SEM varía mucho en función del sector de actividad, pero en cualquier caso el mejor amigo de estas páginas de destino es el A/B testing, que permite mejorarlas a partir del comportamiento real de los usuarios. Pero con trabajo y pruebas es posible conseguir que usuarios que entran por distintas fuentes de tráfico encuentren el contenido atractivo y conviertan.

Palabras clave y contenido

Es recomendable hacer reuniones para compartir la eficacia de las creatividades de los anuncios de SEM y de los metadatos SEO. ¿Un grupo de anuncios funciona perfectamente por unos copys determinados? Puede ser conveniente utilizarlos en determinadas páginas para orgánico. Y al revés: ¿hay páginas con una conversión de orgánico muy por encima de la media? Es recomendable probar los metadatos de esa página en algún grupo de anuncios, si no se está haciendo.

También hay que prestar atención a aumentar la inversión en SEM para aquellas palabras importantes para tu negocio y por las que no posicionas bien en orgánico, y aumentar el esfuerzo SEO para aquellas palabras para las que hay una tasa de conversión muy buena en SEO o que suponen un esfuerzo de inversión muy grande por la competencia con otros anunciantes. Si el resultado de orgánico sube posiciones en la primera página, puede ser un pequeño alivio para esa inversión.

La sinergia entre SEO y SEM se entiende mejor si concibes la página de resultados de Google como una pantalla en la que tienes que conseguir la máxima cuota posible. Cuantos más resultados tengas y mejor posicionados, más tráfico de calidad para tu negocio.

Si quieres que te ayudemos a maximizar el esfuerzo SEO y SEM de tu empresa, contacta con nosotros y te ayudamos a poner en marcha estas sinergias.

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