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El marketing de datos: marketing y publicidad se acercan

El marketing de datos: marketing y publicidad se acercan

La influencia de los Chief Marketing Officers (CMO) en las empresas ha estado durante muchos años supeditada o condicionada a la parte financiera. Sin embargo, con los procesos de transformación digital, acelerados además por la pandemia, el perfil de CMO cobra importancia, aunque se le exige una obsesión por el dato que no siempre ha demostrado.

Los comités de dirección quieren pruebas de que las iniciativas de marketing tienen un impacto relevante en los principales objetivos de negocio.

Dadas las urgencias de un consumo cada vez más digital, los CMO tienen el mandato de que sus áreas deben ser las responsables del crecimiento de los próximos años. Para conseguirlo, no pueden basarse únicamente en las campañas que planifican y en una intención de cuidar o mejorar el brand health. Necesitan una estrategia basada en datos. 

Y por ello este es un gran momento para fomentar más la convergencia definitiva entre marketing y publicidad, que tanto se echa en falta cuando ambas disciplinas no cooperan lo que deben.

La publicidad, en el centro de la estrategia de crecimiento digital

La aplicación de inteligencia basada en datos para personalizar al máximo los mensajes publicitarios es la única forma de convertir el ruido de millones de mensajes a los que estamos expuestos cada día en mensajes relevantes para cada uno de nosotros.

Afortunadamente, ya es una tendencia en las empresas más avanzadas en su digitalización, que los responsables de publicidad y marketing tengan un presupuesto compartido y unificado que recoge todas las necesidades, ya no son presupuestos separados.

Según datos de un informe de Salesforce, aproximadamente la mitad de las compañías organiza, planifica y gestiona las campañas de Google Ads y Social Ads de forma interna, mientras que la otra mitad prefiere externalizar todo o parte de esta responsabilidad. Pero la tendencia es a internalizar, y el motivo es asegurar el control interno de los mensajes, así como la consistencia con otras iniciativas de marketing.

Prácticamente la totalidad de las empresas que hacen publicidad online utilizan para mejor targetear sus mensajes por lo menos 3 fuentes de datos: su base de datos (CRM), datos online (propietarios o de terceros), y datos demográficos.

  • Base de datos (CRM): las empresas ya no se limitan al uso del email y el teléfono para targetear mensajes. Con mayor frecuencia se está utilizando información como las compras, la dirección postal y el histórico de contactos con el cliente para personalizar los mensajes.
  • Datos online: casi todas las empresas utilizan datos propios (los recogidos por comportamiento de usuarios en su propia web, por ejemplo); pero lo que de verdad está creciendo y crecerá más en próximos años es el acceso a datos second-party o third-party: el acceso a audiencias de terceros que puedan ser relevantes para nuestro producto o servicio porque sus intereses sean similares. Por ejemplo, una empresa de servicios de alojamiento puede acceder a audiencias de otra empresa de servicios de vuelo.
  • Datos demográficos: se ha extendido de forma masiva el uso de datos demográficos para enviar mensajes relevantes a segmentos de población amplios pero acotados, a los que no tenemos acceso de otra forma. Localización, personalidad, intereses…

Con todas estas herramientas para lograr que la publicidad sea hipersegmentada y con mensajes más relevantes para los usuarios, se consiguen varios beneficios en cadena: mejores resultados, pero también más insights de calidad sobre los clientes que pueden luego retroalimentar sucesivas campañas. 

Distribución del presupuesto publicitario online

En este contexto que hemos explicado, con la inversión publicitaria como herramienta perfecta de ejecución de estrategias de marketing orientadas a resultados, ¿cuáles son las plataformas en las que más están invirtiendo las empresas? 

Según datos de Salesforce, cabe destacar que como formato publicitario el vídeo sigue en auge, como en los últimos años, y la distribución presupuestaria concede el 60% de la inversión a buscadores y redes sociales. 

inversión publicitaria 2021

También hay peso relevante de Youtube (16%), Display (14%) y el 11% restante se divide entre otras fuentes que pierden peso de forma conjunta con respecto a años anteriores (Linkedin, Pinterest, Snapchat, Twitter..).

Así que teniendo en cuenta que Youtube es también Google y Facebook e Instagram son propiedad ambas de Facebook se advierte el predominio de las dos opciones mayoritarias.

En resumen, la publicidad digital como fuente de datos de calidad para monetizar las estrategias de marketing cobra importancia en el contexto de necesidad de que marketing sea el área motor del crecimiento de las empresas.

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