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Marketing + IT = Chief Marketing Technology Officer (Parte III)

13 noviembre 2014

Categoría: Estrategia

Tras los dos anteriores post sobre el origen e importancia del CMTO, así como de las nuevas capacidades de análisis y estrategia en la empresa. Ahora es el momento de valorar las tareas y responsabilidades del Chief Marketing Technology Officer en la ejecución de las acciones.

Veamos P a P las tácticas que las nuevas tecnologías permiten desarrollar al CMTO en el plan de acción:

Producto: El producto históricamente ha venido definido principalmente por la propia empresa, siendo un proceso de creación de dentro hacia afuera. Este proceso está cambiando, y el papel del consumidor cada vez está más presente en la definición del producto que desea. Las empresas con una clara vocación de marketing definen el producto conjuntamente con los departamento de I+D, tecnología, producción y los servicios (donde la atención al cliente es crucial). El nuevo responsable de marketing debe saber lo suficiente de tecnología para poder trasladar lo que el mercado demanda, lo que los consumidores piden a través de la investigación de mercado, e innovar conjuntamente con los departamentos mencionados anteriormente.

Precio: El precio ya no es algo inamovible y sólo sujeto a descuentos y promociones. Ahora los modelos de precio variable, modelos freemium y premium, escalas de tarifas en base a funcionalidades, plazos o formas de pago, e incluso distintas divisas es lo que el mercado nos exige. El CMTO debe trabajar codo a codo con los departamentos de ventas, finanzas y de facturación, asegurándose que las nuevas modalidades de precio pueden ser adoptadas por la empresa.

Distribución (Placement): La distribución sea posiblemente el eslabón de la cadena de valor que se ha visto más afectado por las nuevas tecnologías. En el caso del software, la posibilidad de descargar el producto han creado un nuevo concepto de producto sin (apenas) costes de distribución. En el caso de bienes tangibles, el disponer de una logística que permita distribuir en todo el mundo con un coste asumible y que gestione las incidencias propias de las devoluciones (recordad que en ecommerce los problemas del online mayoritariamente provienen del offline) hace cambiar totalmente el tramo final de la cadena de valor. El CMTO debe ser capaz de conocer estos modelos y aplicarlos, trabajando con los responsables de ventas, de almacén y logística, conciliando a los canales tradicionales y a los partners (ya sean distribuidores, resellers, VARs, etc)

Comunicación (Promotion): La comunicación ahora es bidireccional y completamente medible. El CMTO debe ser capaz de alinear los esfuerzos del área de atención al cliente, los canales online de contacto con los clientes (web, redes sociales) y a los comerciales para que mantengan una escucha activa a los comentarios del mercado, las ideas y sugerencias del target, las peticiones y quejas del cliente. Por otra parte, los nuevos medios de publicidad online nos permiten activar campañas con un alto grado de precisión en el público objetivo, con capacidad de poder reaccionar y adaptar los mensajes de valor. Ello obliga al CMTO conocer estas plataformas y trabajar con los departamentos creativos y los equipos de venta.

Espero que en estas tres entregas sean útiles para entender la dimensión del nuevo CMTO en las empresas, sean o no organizaciones de naturaleza tecnológica.

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Marketing + IT = Chief Marketing Technology Officer (Parte III)