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Dark Search: tráfico directo que no es directo

Dark Search: tráfico directo que no es directo

Hace unos meses publicamos en este blog una entrada sobre las implicaciones del cambio de un sitio web de http a https. Entre esas implicaciones estaba el hecho de que parte del tráfico de referidores pasa a engrosar el volumen de tráfico directo (se pierde la información del referidor en Google Analytics). En el post de hoy explicaremos otras situaciones en las que tráfico que a cualquier negocio le convendría poder identificar como orgánico o de redes sociales en realidad es tratado por Google Analytics como tráfico directo.

En un momento en que el consumidor tiene más información que nunca, lleva siempre el móvil encima, está permanentemente conectado y tiene diversos touchpoints con la marca antes de la decisión de compra, las organizaciones queremos poder tener en cuenta todos esos momentos para adaptar nuestras acciones de marketing al funnel. Pero en las condiciones actuales existe una cantidad de tráfico ciertamente considerable que no está siendo bien identificada por las herramientas de analítica web.

¿Qué entendemos por Dark search?

Quien mejor ha definido y más ha trabajado este concepto es Marshall Simmonds, que lleva años analizando la falta de precisión en la identificación de los tipos de tráfico. Es importante aclarar que en muchas ocasiones no se trata de deficiencias de Google Analytics (o cualquier otra herramienta de analítica web) sino que distintos sistemas operativos, dispositivos y navegadores transmiten de forma distinta, errónea o poco precisa la información a las herramientas de analítica.

En realidad, Simmonds no habla únicamente de Dark Search, sino también de Dark Social y de Dark Mobile. ¿Qué quiere decir con ello?

La imagen lo explica bien: nos conectamos a Internet a través de dispositivos distintos: móviles, tablets, sobremesa o portátil en casa y en el trabajo… Y hacemos muchas búsquedas de información cada día en todos ellos: en Google, en el buscador de nuestro dispositivo, en la barra de navegación de los navegadores, en la app store o en Google Play, en apps de móvil… Con frecuencia ese tráfico que acaba en nuestro sitio web no cuenta como tráfico orgánico o social. Algunos navegadores móviles no transmiten bien la información del referidor, en otros casos se etiqueta como directo un tráfico que probablemente es referidor, como los enlaces que nos pasan por WhatsApp.

De acuerdo, las visitas no se pierden, pero el continuo incremento de directo en detrimento de orgánico, social y referidores no ayuda a tomar decisiones de inversión en canales, ni tampoco facilita conocer el comportamiento de los clientes.

Tráfico SEO y el experimento de Groupon

De hecho, existen pruebas de que el tráfico SEO es a menudo etiquetado como directo: Groupon hizo un experimento hace dos años con el que pudo demostrar que el 60% del tráfico a URLS “largas” (páginas profundas en directorios) que Google Analytics les reportaba como tráfico directo eran en realidad tráfico SEO. Eso es muchísima imprecisión, un volumen muy grande como para obviar este problema. El experimento de Groupon fue muy sencillo y no ofrece dudas sobre su validez: para probar su teoría (que mucho tráfico SEO era atribuido a directo) desindexaron todo su sitio web de Google de forma voluntaria durante 6 horas. El resultado: una caída de tráfico en las URL largas del sitio web de casi el 100% desde Google (lo esperado) y una caída de tráfico directo a esas URL del 60% también en esas 6 horas. Esa prueba es irrefutable: el sitio web estaba activo, y todo el tráfico directo de verdad accedía a él sin problemas: la caída del 60% únicamente puede explicarse porque en realidad ese 60% de tráfico a URLs profundas no se trata de tráfico directo sino de tráfico SEO.

El aumento en el uso de las redes sociales, los móviles y otros puntos de conexión a Internet dificulta la precisión en la medición de cuáles son las fuentes de tráfico de calidad para nuestros sitio web. El aumento en el tráfico directo en los últimos años no es una buena noticia, pero de momento hay que lidiar con ello. Ante la imposibilidad de tener más precisión en las mediciones, es importante saber que existe este problema, al menos para tenerlo en cuenta a la hora de evaluar el rendimiento de SEO y Social como canales de adquisición de tráfico.

Si quieres que te ayudemos a entender el valor de tus fuentes de tráfico y el comportamiento de clientes desde que nace su interés en el producto o servicio y hasta que se completa la transacción y empieza la fidelización, contacta con nosotros y te ayudaremos.

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